公益行善跑第一 現代汽車銷量怎麼會腰斬?

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作者:侯如珊

六月週末,韓國京畿道河南市的購物中心,長長隊伍等著參觀特斯拉(Tesla)展示廳,自拍手機聲此起彼落,彷彿大明星蒞臨。購物中心另一頭,韓國現代汽車也不甘示弱,展示即將上市的純電動車。在政府補助下,基本款售價是定價4000萬韓元的一半,約新台幣60萬就可以入手,力拚特斯拉的入門款。

現代汽車蓄勢待發,但2017年對這個全球第5大車廠來說,是逆境挑戰的一年。

薩德政治風暴,銷量暴跌6 成

現代今年第二季凈利潤暴跌近50%,主因是中國市場表現悽慘。中國占現代的全球銷售逾四分之一,但第二季只賣出10.5萬部,比去年同期暴跌64%,以整個上半年來看,銷量也比去年同期下滑了29%。韓國Korea Investment & Securities預計,現代在中國的銷量還會持續下滑。

去年,現代在中國賣出了約180多萬台車,僅次於福斯與通用,位居第三。今年的目標是成長9%至195萬輛,但幾乎可以確定難以達標。最直接的解釋,當然就是三月間因為薩德反導彈系統的部署,導致中國民眾反韓情緒高漲,直接影響了現代的銷量。 

弔詭的是,現代向來用心經營中國市場,尤其在企業社會責任(CSR)上的付出,成為外企在中國做社會公益的範本,為自己贏得良好名聲。

遠赴內蒙治沙綠化,CSR的外企模範

2016年12月,中國社科院企業社會責任研究中心發布《企業社會責任藍皮書》,在企業社會責任發展指數上,現代在汽車類中奪冠,勝過中國本土的東風、一汽、上汽,並把豐田、日產拋在腦後。在跨類排名上,現代也從2013年的第150名,在2016年擠進前10名。在社會管理、市場責任、社會責任與環境責任的評價上,現代更是唯一獲得滿分的外企。

現代最為人稱道的CSR,就是號召韓國志工到內蒙治沙。10年前,中國的空污不是霧霾,而是來自蒙古的沙塵暴,不只中國北方深受其苦,連遠在上千公里外的首爾也受到影響。因此,2008年,現代帶領了一群從未踏上過中國土地的韓國大學生,遠赴內蒙查干諾爾門鹹干湖盆地,在豔陽高照下插枝耐旱的植物,如沙生灌木紅柳、白刺等,防止鹹湖乾涸。這個蒙古錫林郭勒盟最大的湖泊,面積正大幅萎縮,一旦乾化後只會留下鹽分堆積,起風時會加重沙塵暴,影響下風處的空氣品質。


圖片來源:現代汽車集團(中國)官網

兒童交通安全活動,秒殺滿額

從2008年起到2013年,現代共動員了2000多位中韓志工,耗資了1191萬人民幣,完成了5000多平方米的植物種植。

2014年起,現代又把治湖經驗移植到另一座內蒙鹹水湖——寶紹岱諾爾盆鹹干湖。這個防漠化治工程還在進行中,預計2018年完工後會移交給當地政府持續維護。

不只這樣,現代在中國還推動了其他的CSR活動,例如在貧區建立希望小學,提供清寒獎學金等。另外還推動兒童行車安全活動宣導,用寓教於樂的方式,讓孩童從韓國知名的卡通汽車波力的遊戲中,學習交通安全的知識與習慣。這個活動很受歡迎,往往一推出就秒殺額滿。現代甚至與江蘇鹽城市政府,共同建了一座兒童交通安全體驗館。

忽略產品面現實,才是業績下滑原因 

只是,幾年來的努力行善,卻仍不敵一場政治風暴?

事實上,更進一步分析,現代的挫敗不能只算在薩德頭上。韓國媒體的社論指出,現代過分重視CSR,卻忽略產品面的現實。現代在豪華汽車與SUV的車型,無法滿足中國頂尖消費者的需求,在小型汽車上又因為中國政府即將在年底取消小型車的減稅制度,而無法刺激買氣。在低價市場的日本對手,今年提供了長期分期付款,更讓現代失去了價格的競爭優勢。

為了挽救頹勢,現代將於八月在重慶啟用在中國的第五家工廠,生產迎合中國消費者喜好的轎車和SUV,並計畫在2020年前,將12個產品線擴大到14個,以更多更新的車種,來滿足快速變化的中國消費者口味。

超日趕美,搶佔新興的環保車市場

同時,現代瞄準中國是電動車最大的成長市場,也積極投入低汙染的環保車(純電動車,油電混合車、混合動力車)。除了低階電動車,明年還要推出高階與SUV的純電動車,在環保車市場正面對決特斯拉,並挑戰油電混合車龍主的豐田,超日趕美,希望搶佔新興的環保車市場。

除了擴大產品線,現代也宣布下半年會將銷售重心,轉向歐洲和拉美市場與印度等新興市場,以分散風險。

那麼,CSR還要不要繼續做?現代的答案是正面的。從2015年開始發佈永續經營報告書的現代,在2017年最新的報告書上,開宗明義寫著:「要增加股東的價值,要從社會責任出發......現代汽車的企業社會責任,會把商業利益建築在社會公益上。」

CSR不是拯救業績萬靈丹,但沒有CSR業績也難永續

雖然CSR無法立即回饋在銷售數字上,但是現代品牌力的上升卻也無法忽視。2017年《富比士》(Forbes)百大品牌榜中,現代是除了三星以外唯一的韓國企業,品牌價值高達773億美元。在Interbrand的世界最佳品牌中,現代排名第40。汽車產業研究機構J.D. Power在最新的2017年中國汽車銷售滿意度研究報告中指出,即便面對嚴峻挑戰,消費者對現代的滿意度仍舊排名第一。

現代的故事,或許正是所有企業做CSR的縮影:行善很好,很若無法協助提升銷售呢?但這樣的論點,或許過於簡化,因為業績不好終究還是得回到產品與服務端,如果這方面做不好,做再多的善事也不能拯救業績。不過,換另一個角度來看,若是不行善,恐怕現代很有可能還會被討伐成落水狗,遑論拿到滿意度最佳的排名。

可以說,CSR不是業績的萬靈丹,但沒有了CSR,恐怕業績要永續發展,也不容易!