【專欄】蘇威傑:消費者用「私法正義」來抵制無良企業

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企業看過來!最新研究顯示,消費者對無良企業可一點也不客氣,甚至會用「私法正義」來懲罰黑心企業。

在過去的時代,品牌表現如果不如預期,或是有涉及一些違反社會期待的事情,我們看到的是社會大眾是對該品牌進行抵制、杯葛或抗議。雖然這些活動聽起來激進,但大體上都還是屬於合法的範圍。

在現今的社會中,消費者對於不良品牌的處置就更顯極端。因為社群媒體的興起,消費者可以擔任自媒體快速對該品牌進行撻伐,讓企業措手不及,還可能私底下對該品牌進行報復行為,以尋求私法正義的慰藉。

一群學者做了一些實驗去驗證消費者對於品牌的私法正義行為。學者們將受測者分成3群,每一個群組都給予3種不同情境:故事是某一製藥公司由市場調查得知,某售價若提高300%則公司可大幅增長獲利,但同時會讓部分客戶再也無法負擔此藥品。

第一組是該公司決定漲價換取高獲利;第二組是該公司決定不漲價,第三組是控制組,故事中沒有價格的資訊。受測者要評斷公司對於社會的有害程度。果不其然,第一組的公司其「有害程度」的分數最高,第二組公司的「有害程度」最低。值得注意的是,受測者對於有害品牌的公司有意願採取更進一步處置,例如參與懲罰、聚集在其賣場進行騷擾、惡意攻擊等等。

這群學者另外做了一個實驗,去測試消費者是否真的會對無良企業進行不道德的行為。他們招募一群受測者去對一間公司進行有害無害的評分的工作(就像剛剛上述的實驗一樣),評分之後受測者會進行3分鐘的數學題目測驗,答對的題數愈多,參與實驗的報酬就愈高,而報酬就由受測者剛剛評分的那間公司所提供。

消費者「不理性」的私法正義

雖然受測者最終知道自己答對的題數,但是他們在回報時並不會被稽核,也就是說受測者可以謊報答對的題數以換取更多的獎金。實驗的結果發現,當受測者認為該公司對社會愈有害,其之後謊報答對的題數就愈多;換句話說,受測者愈會對不良的企業進行欺騙的行為。

雖然私法正義的行為實有所聞,但是透過實驗去驗證消費者的「不理性」確實令人震驚。尤其是被制裁的品牌甚至不需直接損害消費者的權益,竟然僅只要具有「有害」的品牌形象,就可以讓消費者對該品牌或公司採取進一步的報復。

這篇研究的管理意涵是再次警示企業不可忽視利害關係人的利益,一味去追求獲利極大化的行為,否則最終受到不當的私法制裁,損害的也是公司的品牌信譽與或長期的獲利。

參考資料
Rotman, J. D., Khamitov, M., & Connors, S. (2018). Lie, Cheat, and Steal: How Harmful Brands Motivate Consumers to Act Unethically. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 353–361.

專欄反映作者意見,不代表本社立場

蘇威傑

現任國立政治大學國際經營與貿易學系副教授。研究專長為企業社會責任、公司治理,以及策略管理。關心企業管理層面的社會議題。

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