坎城廣告獎得主轉行賣菜 「直接跟農夫買」帶你養一畝台灣田

花蓮壽豐慶豪與慧芸,為團隊介紹稻米的生長。

直接跟農夫買提供

吃著香甜水果,你也許知道它的產地,但你知道是哪一位農夫、用什麼方法種出來、歷經哪些困難才種出來的嗎?在社企「直接跟農夫買」購物,顛覆常人對農產品的單向消費方式。

有種地瓜,叫做「謝謝米的地瓜」,你聽過嗎?來自雲林口湖的這個「新品種」,是因為地瓜田先種了水稻,放過水的土地,讓困擾地瓜的甘薯蟻象、雞母蟲不容易生長,因此種地瓜時就不需要用藥。「無農藥稻米成了無農藥、無化肥地瓜的前世恩人,真是謝謝米的地瓜啊!」農產電商網站「直接跟農夫買」如此介紹這個用友善農法栽種的台農57號地瓜。

一般農產電商網站上,少不了鮮豔欲滴的蔬果照,但「直接跟農夫買」卻不太一樣,每樣產品都用有趣的方式命名,例如「好皮的檸檬」、「書法魂 有機轉蜜蕉(芭蕉)」,照片之外還附上了農友大頭照、姓名與詳細的耕種細節,彷彿是哪位歸隱田野的臉書好友,正在分享種植甘苦談。除了規格和產地,商品頁也添加「社會意義」一欄,提醒顧客每次消費都是善待土地的方式。

「農夫其實是養育我們的人,不去認識他們的生活跟種植方式,對環境和食安的概念也會因此扭曲,」「直接跟農夫買」創辦人金欣儀說。

這家成立於2014年的社會企業,透過電商平台致力推廣友善耕作農產品,拉近農人與顧客的介紹方式,吸引了逾13萬消費者支持,也讓8萬坪土地恢復綠意生機,讓消費者不僅只是買到蔬果,也了解這些蔬果出自於誰的手、誕生於怎樣的理念之下,比農產品溯源機制更能讓消費者真正知道自己買到的是什麼。

花蓮瑞穗文旦農夫田瑞光,為金欣儀介紹文旦生長情形。

廣告人棄業下鄉,只為貼近農人生活

協助農友搭起與消費者的橋樑,陪伴他們與環境共進退,金欣儀談來很自然,但其實10多年前,她還是位跟農業毫無關聯的知名廣告文案,作品曾在台灣、紐約和坎城得獎。她為自己取的筆名「買買氏」也自嘲整天叫人買買買的工作。

這樣的她,某天卻懷疑起生活價值。「上班族很難想到收入以外的事,但人生只有這樣嗎?」金欣儀回想。

此時,她恰好遇見ㄧ堂友善耕作課程,並受到感人的土鳳梨酥文案吸引,對農人和土地的親密連結感到不可思議。於是在2008年毅然離職環島1年,深入花蓮、屏東等全台鄉間,向農友學習自然農法。她隨後出版的《棄業日記》也成為許多年輕人的「出走楷模」。

扭轉形象,農業才能延續

但這趟旅行,金欣儀不只看見田野美好,也看到一群只想著怎麼做對消費者最好、對環境最好的農民,勞動價值卻長年受人忽視。當年台灣大眾遠不如今日在乎食安和健康,只在乎價格便宜與否,有機蔬果在市場也是10元、20元地被殺價。老一輩農夫都不希望子孫吃這種苦,農村甚至見不到6歲至65歲人口。

「直接跟農夫買」販售惜福版地瓜,消費者不在意外表美觀而帶回家享用,農友也得到合理收入。

「農人的理念與哲學不輸『三師』,但大家會佩服醫師、律師,卻不會對農夫有相同感覺,」金欣儀沈痛地說。

無奈之餘,她想,「我的天賦是廣告,可不可以用來幫助農友?」金欣儀回到職場後,2011年便創立「直接跟農夫買」粉專免費協助行銷友善農產。她花費大量時間,妙筆寫出農友耕耘故事、宣傳有機農產的好處,又教農友成立自有粉專,直接面向消費者宣傳。

「沒有臉、沒有名字,就不會受到重視。讓農友感覺被重視,產業才有機會活著,」金欣儀說。

成立粉專後她更發現,原來並非人人都只嚮往金錢,許多友人都跳進來幫忙,11人志工團有電銷經理、會計師和法務等各種人才;廣告業伙伴也給予很大幫助,她的前老闆、靈智廣告董事總經理陳宣宇正是第一批客戶;與農友參加市集時,設計業友人也幫忙佈置,酒商客戶還送了很多木箱當裝飾,激發種種串連。

「大家只是沒機會。有機會時,晚上不睡覺都願意幫忙!」金欣儀感動地說。

從社群到社企,有甜蜜更有責任

「直接跟農夫買」粉專經營3年多之後,吸引至少8萬粉絲。可惜龐大商機也讓農友吃不消,他們為了友善耕作耗盡心力,難以專心投入銷售;消費者也沒有時間一一跟農友購物。金欣儀因此決定成立社企,從農友與大眾的志願「翻譯」,轉向更專業的分工。

苗栗後龍農友魏盛璿,與金欣儀在自家前院討論蘿蔔乾生長。

「直接與農夫買」2014年獲第10屆帝亞吉歐夢想資助計畫,也在2015年獲得星展基金會社企獎助計畫認可。從公益粉專轉型為社企,他們憑藉忠實粉絲與可靠農友,第2年就達到損益兩平,在社企中相當難得。

變身企業後,金欣儀也感受到對整個產業鏈的重責大任,與農友合作機制愈趨嚴謹。無論是前來尋求合作或他人推薦的農友,「直接跟農夫買」都會花上很長時間檢驗產品與親訪,確認友善環境的理念和做法一致。

檢驗過程並不容易,涉及很多知識和經驗。例如,號稱沒有用除草劑的農田,也可能只是停噴一段時間,訪視者必須了解草的種類和生長速度才能判斷。因此所有員工都要接受嚴謹訓練,即使有農業或採訪背景,也不一定能在半年內上手。嚴謹把關過程最長可達1年,而且員工人數不到10人,無法快速拓展,至今僅約100位合作農友。

消費者支持,伴農友度過有機轉型期

「直接跟農夫買」不只跟有機農友合作,也長期陪伴許多「願意朝有機農業發展」的人。因為放棄慣行農法必會經過減產陣痛期,有消費者支持才有機會轉型。金欣儀說,不少農民在陪伴下減少用藥,甚至有位90歲高齡、種植紅玉桃的農友,已把農藥用量降至原先的10%。「直接跟農夫買」2017年的調查也顯示,76%合作農友的銷售量增加,5成以上收入提升超過20%,真正改善生活。

「直接跟農夫買」8年來不斷耐心溝通,也逐漸改變消費者對食物的態度。他們曾進行調查,發現超過7成會員購買食材時把「生產方式是否顧及生態」放在考量第1順位,9成以上認為環境保護和公平貿易十分重要,土地和農民的勞動價值已深植人心。

桃園蘆竹農友徐健燊,在玉米田中穿梭。

金欣儀笑稱,顧客對環保有時比他們還熱情。2016年公司發起可減少塑膠包材的水果網套回收計畫,在顧客熱情響應下持續至今,公司從此不曾買過防撞物。2017年,紅玉桃農友阿公遇上蟲害而嚴重歉收,他們上網號召「10種NG桃吃法」,網友建議如雪片般飛來,還大力要求購買NG桃,最後成功賣掉所有桃子,讓阿公不至於血本無歸。

跟農民一起「看天吃飯」

現在的「直接跟農夫買」除了常態商品,還舉辦認養計畫、預購支持以及田間小旅行等方式,設法讓更多消費者了解農業風險與氣候變遷對環境的衝擊。自2017年開始推行的食材認養計畫,就是要讓消費者了解「看天吃飯」的農家日常,也重建都市與農村的情感連結。

點入「養一桌食物」越光米方案,說明這批白米預計2019年12月才收成。購買者需預先付款「認養」約9坪面積稻田,但種植過程隨時可能變化,出貨米量只能提供估計值,約讓四口之家吃上30餐。最重要的是,即使遇上嚴重蟲害或天災而一粒米都收不到,顧客也只能拿回2/3費用。

付款後等上大半年,還不確定能收到多少商品,世上怎麼有這種生意?然而,這正是多數農民的日常。全球暖下的極端氣候愈發頻繁,收成愈來愈難預測,堅持友善耕作、幾乎不用藥劑和化肥的農民更難抵擋老天臉色。「直接與農夫買」2月才在粉專遺憾宣告,一名返鄉9年的青農不敵環境變化,黯然選擇「離農」。

「去年是暖冬,水蜜桃一定減產;荔枝跟龍眼開花也不順利;蜜蜂也因此減少,所以蜂蜜也會減產,」平台創辦人金欣儀細數異常氣候的連鎖效應,令人吃驚。

「我們希望,消費者能和農友休戚與共,」金欣儀堅定地說。

認同理念而加入「養一桌食物」的消費者,也因為認養制度對預購食材多了一份特殊感情。甚至有人為了表達期待,半開玩笑把地瓜假想為自己的小孩,特地請「農友保母」幫忙在田間插上留言板「傳話」,寫著「健康長大就好,不喜歡念書沒關係!」擬人化的祝福,流露出這群消費者在乎本質健康而非外在美觀的友善價值。

顧客給地瓜的留言,彷彿父母對孩子的期許。

成為企業CSR跟農友的橋樑

此外,他們也將眼光放向企業,細心傾聽企業需要的內容、風格與包裝,再挑選合適農產品做出客製化禮品,協助小農走進難以打入的市場。

向企業溝通一次就面對幾百、幾千人,更能迅速傳達理念,也看見願意投入CSR的企業具備驚人能量。「直接跟農夫買」2015年獲得星展社企獎助金後,星展銀行還積極提供各式各樣的創業課程與諮詢顧問,並積極向客戶介紹「直接跟農夫買」的理念,2018年還引介他們前往新加坡,參加亞洲最大文創快閃市集「Artbox」,從鄉間走向國際。

「『直接跟農夫買』每個商品都很有故事性,會讓人對食物產生情感,」星展銀行集團推廣策略與傳訊部副總裁朱純儀,點出他們的最大特色。

最大難關,攜手面對

走入農業多年,39歲的金欣儀想起第1次走進有機農田,看見八色鳥、台灣藍鵲跳來跳去的景象,眼神仍閃出感動光芒。但她心裡也最清楚,台灣環境仍在快速惡化。每年不穩定的收成、一個個「離農」的心酸都是證明。她也回憶,2008年環島旅行時天空還是藍的,但2014年創業後東奔西跑,發現嘉義以南空氣極差,根本無法辨識遠方。

「10年過去,跟我當初認識的島嶼已經很不一樣,」她無奈感嘆,但面對氣候變遷和環境破壞,仍想牽起更多消費者和農友的手,盡可能讓家園回復生機。

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