【專欄】蘇威傑:為何消費者更願意購買CSR績優生的產品?答案是這個

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學者發現CSR會造成溫暖的認知,然後產生能力的認知,最後影響CSR報酬,像是購買意願、公司商譽,也就是「CSR→溫暖→能力→報酬」這一個影響路徑的關係。

關於CSR的討論,不論是在研究或實務上已經日益漸多,文獻也已經從制度面和組織面去討論為什麼企業從事CSR,當然也有不少的研究分析CSR會帶給組織什麼效益。不過一般大眾或個人如何看待CSR,卻是鮮少人探討的議題。近期管理學的研究開始討論CSR的微觀基礎(microfoundation),也就是一般個人對於CSR的認知是什麼?個人對於CSR的認知又會帶給企業什麼樣的效果? 

國外的學者用「溫暖」與「能力」這兩個維度,進行一連串的實驗去測試一般大眾對於CSR公司的社會認知。溫暖這個維度背後隱含著受測者對於行為者動作背後的動機或目的,像是友善程度、信任程度、真誠度和品德;相對地,能力這個維度則表示能力、技巧、效能、智力與創意。

沒有意外地,社會大眾對於CSR成效良好的公司,比起一般公司感受到更多的溫暖;而在沒有其他的資訊下,受測者也感受到CSR的公司,比一般公司有更高的能力。

消費者對CSR認知的外溢效果

學者更進一步的解釋為什麼人們會偏好CSR公司的產品。一般而言,消費者會選購商品或認為公司有較高的品質,是出自於公司能力的表現,而不是情感的成分。然而,受測者對於CSR公司溫暖的認知產生了外溢效果,讓受測者也認為CSR有較高的能力,因此更會願意購買。

換句話說,學者發現了CSR會造成溫暖的認知,然後產生能力的認知,最後影響CSR報酬,像是購買意願、公司商譽,也就是「CSR→溫暖→能力→報酬」這一個影響路徑的關係。在7點量表中,受測者對CSR公司願意購買的分數是5.61,對一般公司是4.82;在5分制的評量中,受測者對於CSR公司的聲譽評量是4.57,對一般公司則是3.48,都達到統計上的顯著。

許多台灣的企業在執行CSR上普遍面臨一些挑戰,那就是不知道該如何將CSR納入公司策略,或是不願意將CSR與公司核心業務連結,以免惹人非議。如果這樣子的情況困擾公司發展CSR策略的話,業者可以嘗試從一般大眾的角度去思考公司的企業社會責任CSR方針,試著發展出真誠,可以感動人心的方案,那麼其所給民眾溫暖的認知,最終會有其正面的外溢效果,不論是公司或對社會。

參考資料
Shea, C. T., & Hawn, O. (in press). Microfoundations of corporate social responsibility and irresponsibility. Academy of Management Journal, doi:10.5465/amj.2014.0795

專欄反映作者意見,不代表本社立場

蘇威傑

現任國立政治大學國際經營與貿易學系副教授。研究專長為企業社會責任、公司治理,以及策略管理。關心企業管理層面的社會議題。

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