與利害關係人共苦 CSR成為疫情下企業的救生圈、避震器和啦啦隊

面對疫情,與利害關係人合作共度難關,成為企業必學的一課。

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主動幫客戶減利息、退車險保費,給員工緊急生活津貼、確保薪資水準、承諾不減薪裁員...,新冠肺炎給企業帶來百年大挑戰,考驗經營能力也考驗「人性」。最能遵循CSR、ESG原則,與利害關係人共度難關的企業,許多已成為疫情勝利組。

新冠肺炎疫情成為企業百年來最廣泛、最嚴重的挑戰。但處在相同的產業的不同公司因應做法各異,而且有企業受損明顯較輕。《金融時報》指出,有些企業在疫情中更堅持企業社會責任(CSR),照顧客戶、員工、股東與所有利害關係人;有些企業卻想要從疫情中獲利。關鍵之差,就是CSR策略。

CSR有如企業的品格,在危機中,成為人們信賴的關鍵,甚至成為企業的救生圈。匯豐銀行研究,長期重視CSR的公司,在這一波股災中受傷較輕。

匯豐針對全球140家在ESG(環境、社會與治理)分數高於全球平均的企業,分析他們從2019年12月10日到2020年3月23日的股價,以及疫情造成股價變動最大的2月24日到3月23日,這兩段期間的差異。結果發現,在這兩段期間中,這些公司的股價都比其他公司穩定,而且在兩段期間都相對抗跌7%。

退保費、降租金、減利息 企業與客戶共度財務困難

根據《投資人關係》雜誌的分析,素來強調CSR的公司,在這一段時間也更積極地與利害關係人溝通。研究這些公司對客戶、員工、媒體與股東的公開信,不僅能學習如何因應疫情與照顧各種利害關係人,還能掌握溝通,化危機為轉機的要訣。

圖片來源/Unsplash

許多企業都在第一時間思考,客戶的生活改變跟核心業務間的關係。

例如,疫情下最明顯的衝擊,就是財務。許多人因為各種居家令,導致收入降低或被迫放無薪假,甚至失去了工作,面臨財務危機。所以,多數銀行都在第一時間通知客戶,提供利息減免、或是暫時償還本金的優惠,包括花旗等大型銀行,也都加開客服疫情專線,提供有困難的客戶個別量身的紓困措施。

客戶居家避疫,必然減少外出,也降低了車禍的機率。因此,美國主要的汽車保險公司,包括Allstate、State Farm、Progressive、Geico等,均主動降低客戶在這段時間的汽車保費,給予折扣或退款。光是Allstate在4月、5月,就要退還客戶總共6億美元的保費,也帶動了更多保險公司跟進。

還有不動產業者、大型開發商或商場等「房東」,主動降低承租企業的租金,或是通融客戶延緩交租。因為除了必要營業的超市、餐廳、藥房等商店,多數百貨公司、服飾、娛樂、甚至一般辦公大樓都已關閉,正常營業的商場生意也不若以往。光是知名的連鎖餐廳Cheesecake Factory,就在3月份告訴約300家分店的房東,4月份暫時付不出租金了,要等生意好一點時再償還。此時,房東雖然要面對衝擊,但若能一起吸收風險,反而會為整個產業的現在與未來避震。

疫情期間,診所、藥房、超市等民生相關服務照常營業,除此之外,服飾業、商場百貨則縮短營業時間甚至關閉。圖片來源/ Unsplash

員工在疫情下 最需要企業確保工作安全與維持薪資水準 

員工,是這一波疫情中,企業的另一個CSR加碼重點。

被列為「必要」項目、得以持續營運的零售業,員工往往跟顧客接觸頻繁,員工的健康無虞,對企業主和顧客都是最重要的前提。所以,即使在美國還不認為戴口罩有助防疫時,沃爾瑪、好市多等賣場就已提供員工口罩,星巴克更超前部署,早就公告不接受客戶用自己的杯子或環保餐具購物,以降低客戶和員工接觸可能沾染病毒的餐具。

服務人員第一線接觸顧客,員工健康無虞也是業主應盡的企業社會責任之一。圖片來源/ Unsplash

對於後勤單位,企業也盡量協助員工能夠在家上班,不僅「安居」,更能持續「樂業」。摩根大通銀行就提供軟硬體和完整的資訊與授權規劃,從交易員、投資組合管理經理、到後台營運、甚至電話客服中心,都可以在家上班和遠距開會,虛擬會議的數量是疫情前的5倍。如果銀行無法提供員工這些服務,這些員工很可能得冒險出入不同場所,甚至失去工作機會。

面對生活劇變,很多員工為了因應新的生活模式,支出劇增,更擔心收入受到影響。臉書、摩根大通、星巴克等公司,不是立即發放緊急生活津貼1,000美元讓員工應急,就是承諾員工,無論工時和工作方式如何改變,都會給員工跟原來一樣的收入,甚至身體不舒服和染病,也能帶薪休假。

除了經濟負擔,在疫情中,還有很多人陷入心理焦慮。因為除了要面對健康與收入減少或失業的威脅,還要兼顧禁足令下的家庭與工作管理,甚至在家上班也得同時照顧停課的孩子,身心俱疲。Google、美國運通、德勤(Deloitte)等公司,就提供員工有關心理健康的課程或諮詢,協助員工管理情緒與身心健康。

為照顧員工身心,google內部也開發正念等情商培訓課程。圖片來源/截圖自「台灣正念工坊」網站

幫助員工學習新技能 提升附加價值

《金融時報》指出,若要說疫情與封城有什麼好處,可能是加速了科技運用的轉型。與此同時,也有企業協助員工學習新技能,或轉換到更有附加價值的跑道。例如,加拿大多倫多的道明銀行(Dominion Bank)就有2,000名員工加入前線,協助客戶處理繁雜的個人貸款、信用卡條件與支付、展期等較複雜且緊急的工作。這些員工,很多是從比較事務性、或是簡單處理申請文件的汽車貸款部門而來。現在,他們的職涯發展更有了不同的機會。

在美國電信市場的巨擘威訊通信(Verizon),由於不少門市關閉,導致全職或兼職的員工沒有工作。威訊通信便訓練他們,並且給予資訊系統支援,讓他們能夠在家接客服電話,甚至銷售通訊方案,並且鼓勵他們趁機進修,取得專業證照。

營業場所幾乎全面關閉或被迫中斷的企業,則幫助休假、無薪在家的員工,在增聘員工的企業找工作,接受新的技能訓練。像是Gap、希爾頓飯店集團、達美航空,都跟生意逆勢上揚的藥妝店與處方藥房CVS合作,把無薪假的員工送到CVS受訓與應急。未來待產業循環調整到正常的時候,也希望這些員工能回任。

串聯上下游 為生態系加油

有些產業,也找到串聯上下游、利己利人的機會,為整個生態系加油,扮演啦啦隊的角色。最明顯的,就是外送餐點行業。從泛餐系的Uber Eats、Door Dash、Grubhub,到專長亞洲餐點的Chowbus都很清楚,唯有客戶賞光,讓餐廳能繼續生存,自己才有存在的價值。

於是,他們聯合餐廳,相繼祭出補貼客戶的滿額折扣或贈送額外餐點,不收高達10萬家在地、非連鎖餐廳家的外送費,Chowbus還幫助比較不擅長數位行銷的餐廳製作吸引客人的餐點照片與菜單。除了增進餐廳與外送業的價值,他們也延伸到贈送免費餐點給第一線醫護人員,Uber Eats還針對每一筆訂單捐贈一部分到餐廳員工救助基金(Restaurant Employee Relief Fund),承諾最高捐贈500萬美元,鼓勵客戶消費、振興整個產業,也讓Uber Eats能直接幫助更多因為疫情收入減少、甚至放無薪假或失業的餐飲從業人員。原先大家擔心客戶對於外送餐點的安全有疑慮,但在這些措施加上無接觸送貨政策下,多數餐飲外送業的業務反而成長。

在疫情中主動探索能如何幫上客戶與社會的企業,在疫情中創造了正向循環。原來就具有遠距工作優勢的蘋果、臉書、Google、Amazon等科技業,都在居家令前就讓許多非必要在辦公室的員工移師在家上班,他們有更多時間思考怎麼用科技與資訊優勢協助抗疫,例如提供正確且即時的疫情資訊,比對確診者與接觸者的足跡,臉書還推出幫小型企業銷售預付禮物卡的功能。隨著這些服務的需求增加,他們反而能拓展業務,在失業潮中逆向雇用數萬名員工。

科技巨擘如臉書、google等,也因應疫情推出銷售預付、查核且即時的疫情資訊服務等。圖片來源/截圖自「Facebook for Business」網站

綜觀這些企業的因應措施,或成為疫情勝利組,獲得客戶、員工、投資人認同的原因,是他們及早坦承面對疫情的衝擊,思考利他的解方,並且誠懇地透過各種方式,跟利害關係人溝通。

及早面對疫情衝擊 思考利他解方

例如,星巴克的執行長Kevin Johnson就已多次「超前部署」發表公開信,預告星巴克會遇到的挑戰與因應措施,將如何保護員工與客戶,讓整個社群放心,也凝聚員工的向心力。當3月20日周五晚上,該公司決定要改用外送、外帶或是得來速的方式服務客戶後,周六清晨,無論當地封城與否,到處都有一群星巴克的員工黎明即起到公司幫忙改裝,他也在周日立刻發了公開信,讚揚與更新星巴克各方面的進展。雖然信是給稱為「企業夥伴」的員工們,但是裡面詳述了各層面,有數字、有作法,大家都知道,這一封給所有利害關係人看的信。

接下來,正要面臨季報、年報、股東會的旺季,媒體與投資人也勢必詢問企業,疫情帶來的衝擊與如何因應。《投資人關係》雜誌綜合這段時間各界對企業的詢問,刊登多篇企業溝通顧問專家的文章,建議企業無論在對客戶、員工、媒體、主管機關與投資人溝通時,必須掌握的重點。

包括,語氣要有同理心,不只提到生意,還要關懷相關的人,考慮讀者的感受;溝通內容要誠實、透明;不拖延,盡早溝通,及時反應;不只交代現況,也要包含採取的行動,以及對未來的看法;如何保護員工與客戶;對整個社會訴求更高的層次,例如,目前的優勢,如何攜手一起走過,讓大家更強大。另外,也要準備詳細的問答集,知無不答。當各界都找到所要的答案,沒有問題,才能信任公司,讓公司的經營沒有問題。

至於溝通的形式,面對面的集體會議跟現行的防疫措施背道而行,但是科技發達,無論是用直播、線上會議、錄影演講播放、或是文字書信都可行,而且別漏掉郵件、簡訊、內外部網路與社群媒體等任何一個管道,定期、及早更新相關訊息。

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