【專欄】蘇威傑:一堂星巴克的CSR課:不求完美,但求更好

圖片來源:Linh Nguyen@flickr,CC BY-NC-ND 2.0

作者:蘇威傑

許多民眾認為CSR是在要求一個完美的企業,只要企業有任何瑕疵都會大加撻伐,杯葛公司產品。但研究發現,只是單純對產品進行杯葛,其實對企業股價波動影響不大。

CSR不要求一個完美的企業,但期望一個更好的運作方式!

許多民眾認為CSR是在要求一個完美的企業,所以只要企業有任何的瑕疵都會大加撻伐,許多非營利組織或是非政府組織喜歡威脅企業,有些激進主義者甚至喜歡帶領民眾杯葛公司產品。讓企業萬劫不復,但這並非一個健康的想法。

過去研究對於激進主義者的抗議是否會顯著影響公司的財務表現,並沒有一定的結論。目前的研究發現,抗議本身的議題要與消費者或與勞工權益息息相關,才比較會對企業股價造成顯著的負面影響;若只是單純對產品進行杯葛,對於股價波動的影響不大。不過研究也指出,被激進分子攻擊的企業多半會選擇俯首退讓,因為持續性的抗議會損及公司形象,而這種情況對銷售下滑或是名聲下滑的公司來說,更是特別明顯

近年來非營利組織在攻訐企業時,往往會過度渲染研究結果,用煽動的標語,吸引媒體報導,並激起社會的恐懼與擔憂,這不是一個有道德的作法,因為當民眾被情緒性的言論阻礙思考時,往往會選擇相信心理認知的真實,而非客觀實在的事實,然而社會的進步應該要建立在科學之上,而非偽科學之上。

CSR的重點在於企業面對道德兩難時,甚至是犯錯時,應該如何回應,用什麼心態去面對,採取什麼方式去改善。星巴克是個很好的例子。

選擇做什麼更重要

2001年,這家美國連鎖咖啡廳開始銷售公平貿易咖啡豆,乃是因為非政府組織在前一年股東大會上的威脅,然而要在一年內銷售公平貿易咖啡豆,即使是對像星巴克這樣一間有規模的公司,也並非是一件簡單的事。首先,栽種公平貿易咖啡豆的豆農不多,因此產量無法因應這種規模的連鎖咖啡店。另外,因為是新合作的豆農,星巴克也不能確定咖啡豆的品質與風味;即使確保了豆子的數量和品質,要將其納入既有的供應鏈排程也是一大挑戰。再來,因為當時市面上尚沒有連鎖店販賣公平貿易咖啡豆,因此消費者也不是很清楚這個概念,必須仰賴星巴克的員工去說明,最終消費者到底買不買單,也難以判斷。

最後,星巴克在2001年只多增加銷售一款公平貿易咖啡豆的咖啡,脅迫星巴克的非政府組織當然不滿意。不過,事實是消費者也沒有特別偏好公平貿易咖啡豆,但星巴克還是願意每年增加購買公平貿易咖啡豆。除此之外,透過這次的威脅,星巴克也期望在未來可以達到所有收購的咖啡豆,都經過道德採購的認證。2011年,星巴克86%的咖啡豆,已經通過道德採購的認證,在2015年是99%。

我們無法要求企業完美無瑕地運作,社會大眾應當理性看待企業運作,只要企業持續改善生產方式與營運流程,往更好的運作模式邁進,我們都應該給予肯定。


參考文獻

[1] King, B. G., & Soule, S. A. (2007). Social movements as extra-institutional entrepreneurs: The effect of protests on stock price returns. Administrative Science Quarterly, 52(3): 413-442.

[2] King, B. G. (2008). A political mediation model of corporate response to social movement activism. Administrative Science Quarterly, 53(3): 395-421.

[3] Argenti, P. A. (2004). Collaborating with activists: How Starbucks works with NGOs. California Management Review, 47(1): 91-116.

 

【延伸閱讀】

舉債做CSR 星巴克用綠金做永續

專欄反映作者意見,不代表本社立場