【專欄】蘇威傑:「非市場」策略 讓豐田油電車在加州攻城掠地

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作者:蘇威傑

你聽過「非市場」(nonmarket)策略嗎?企業競爭談的是核心能力、市佔率、成本優勢等等,這些都是跟市場有關的策略。那麼,非市場策略是什麼呢?

讓我們先來看看豐田汽車(Toyota)的例子。2004年,為了鼓勵大眾接受降低廢氣排放的新能源車種,豐田成功說服加州政府,讓平均油耗在一定標準内的新能源車種,可單人使用共乘車道。

非市場策略vs 傳統策略

雖然這項政策也會嘉惠其他車廠,但當時僅有少數一兩款油電混合動力車能達到這個標準,所以真正受惠的是豐田油電混合車,因此帶動了該類型汽車的銷售量。雖然加州政府在2007年取消這項優惠政策(但另外新增其他優惠政策,例如免費在市區停車),但豐田油電混合車的銷售量已是加州第一,銷售長紅至今。

這就是「非市場」策略,意即公司如何因應社會政治環境的作為。公司面對的環境,分成一般環境和產業環境:前者包含社會政治、總體經濟環境等等;後者是指公司和對手或上下游的競爭狀態。傳統的策略管理教科書多半認為公司是一般環境的被動接受者,面對的是既定的社會政治環境,因此競爭理論著重在產業環境上,因為公司是產業環境下的直接參與者。

然而這種想法日益過時,因為企業是社會和政治實體的一部分,不僅只是經濟主體,所以非市場因子也如同傳統市場活動的核心業務,需加以策略性地控制與管理。

遊說或CSR,非市場策略的兩種做法

企業面臨的非市場風險因子,包括政府法規,社會運動和政治活動。非市場策略有助企業塑造一個友善的社會政治環境,能幫助企業創造商機或抵禦攻擊。非市場策略主要有兩大類,一類是透過政治參與直接影響法規制度(主要的對象為法規遊說者、政府機關),一類是透過CSR活動直接或間接與社會群體互動(對象為一般公民、媒體與非政府組織)。

豐田的例子,清楚點出管理非市場因素的重要性。豐田遊說加州政府的非市場策略,不僅讓加州政府贏得友善環境的美名,也結合了公司的核心能力,帶動潛力商品的銷售,達到一定規模後還可幫企業降低生產端的成本,也為其客戶帶來額外的價值與福利。這些效益很難透過傳統的市場策略產生。

不僅納入考量,還要形塑非市場環境

一份麥肯錫的報告指出,目前僅有30%的大型企業認為在管理社會議題時,納入非市場成員很重要,也只有少數的13%付諸實行,27%的企業會藉由廣告來做社會議題管理,但只有20%的企業相信廣告的成效。這些都說明目前許多企業仍未正視非市場策略的重要性。

不過,隨著社會政治環境的變動,對企業的利害關係與日俱增,企業執行階層不該再忽視其變動性,不僅要將非市場因素納入決策,更要積極形塑其所面對的非市場環境,經理人員必須體認到市場和非市場環境的不同,發展出在兩個環境中可靈活應對的戰略途徑,創造機會並維持長期競爭優勢。

參考資料
[1] Bach, D., & Allen, D. (2010). What every CEO needs to know about nonmarket strategy. MIT Sloan Management Review, 51(3), 41-48.
 

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