【CSR人物誌】台灣不是鬼島 企業二代打造頂級莊園 不賣紅酒賣苦茶油

圖片來源:茶籽堂提供

作者:顏和正

歐洲有頂級橄欖油莊園,台灣有這樣的苦茶油莊園嗎?答案就在南澳,茶籽堂要在這裡種出全台最美的苦茶園,沒參觀過就不能買油。營收五千萬的小公司,要如何實現這個大夢想?

埋下一棵種子,許一個五年的願,你會怎麼許?

圖片來源/茶籽堂提供

初春季節,和風熙熙,茶籽堂總經理趙文豪帶著訪客,來到位在宜蘭南澳朝陽社區的契作農場,種下一株株的苦茶樹幼苗後許願,再將許願瓶埋在綠意盎然的土地中。

「許五年的願,因為苦茶樹要到第五年才能收成,」個子瘦高、擁有高顏值的趙文豪說。

以苦茶油產品成為近年台灣文創品牌代表之一的茶籽堂,不只在依山傍海的南澳種樹,也埋下夢想的種子。因為當趙文豪走遍全台做田野調查,在2015年來到南澳時,這裡的美讓他驚艷,決定在此打造台灣最美的苦茶油莊園。

「之前看過很多都是在山坡上胡亂種,只有南澳是排列整齊,四周被稻田圍繞,除了電線桿外就是大自然,」36歲的趙文豪,看著波斯菊盛開的田地,開心地說。

圖片來源/茶籽堂提供

台灣苦茶籽九成靠進口

為何要走遍全台找苦茶樹?這要從2014年的頂新油事件說起。當時賣苦茶油護膚產品已經打出名聲的茶籽堂,並未做苦茶油,開始有人問趙文豪是否要做苦茶油?對頂新事件感到憤怒的趙文豪,決定嘗試看看,但一開始研究,才赫然發現原來台灣九成的苦茶籽都是進口,本土產的只有一成。

「我們原先都跟貿易商買苦茶粉原料,並不了解整個產業鏈,」趙文豪回憶,「後來才發現很多油說是台灣製造,但原料從大陸來,只是在台灣加工、榨油而已。」

然而,油的品質跟茶籽的新鮮度有關,用進口原料榨油,品質難免有差。他們找擁有義大利師執照的專業品油師,評比市面上的苦茶油,發現竟然只是「燈油」等級!雖然還有營養成分,但是從五感來看,香味、風味已被破壞,「既然無法信任大品牌,乾脆自己做,但是要做就用台灣土產的苦茶籽做。」

為了找到原料,茶籽堂在2014年底成立農業團隊,走上了「苦茶樹復興之路」。

靠媽祖跟農民搏感情

說是「復興之路」,他笑說其實比較像是「復興難路」,因為不了解產業,不知該怎麼榨油,也不知道哪裡有苦茶樹。他們翻遍資料,全台走透透。不過,就算找到了,並提出高於行情50~60%的契作價格,免費提供樹苗與種植顧問,但跟農民合作不光只是錢的問題,還必須「搏感情」。 

例如,當時南澳農民的態度猶豫,他到當地信仰中心朝陽天后宮抽了一支籤。「財中漸漸見分明,花開花謝結子成」的籤文,解籤的人說這是吉兆,當時來開會的20位農民聽到後,就有12位馬上點頭同意了。

目前,茶籽堂除了南澳之外,還在石碇、苗栗、台中、阿里山、花蓮等地有契作農場,面積廣達25.3甲,相當於582個籃球場。「這些老農不是為了自己,而是為了傳承土地的記憶給後代。雖然第五年才有錢,但是一年農忙就一個月,一甲地到時有50~100萬台幣的收入,期間仍能在旁邊種其他作物來賣,也不錯啦,」趙文豪邊走在田埂上,邊跟已經成為朋友的農民打招呼。

做最好、不是最多的油

確保原料來源之外,他們也研發苦茶油的作法。苦茶籽採收後,會開始氧化發熱,因此必須很快風乾。茶籽堂不用落果,也不用得看天而定的日曬方式,而是早上採收、用冷藏運送、當晚就冷風乾燥。而且採用常溫物理壓榨,以確保油的風味品質。

「如果要做出最多、最便宜的油,溫度愈高榨出來的油愈多。但我們想的是如何做出最好的油,而不是最多的油,兩套思維完全不同,」趙文豪說。

自己的油,在品油師口中的評價如何?2016年首度推出第一批,品油師給了60多分,2017年份給了70多分。「現在要到80~90分,關鍵要有自己的榨油廠,我們預計2020年要蓋,」趙文豪坦承地說。

消費者的反應很正面,雖然一瓶賣1980元台幣,遠比市場600~1500元的行情貴,但幾乎都是「秒殺」。當然這也是因為數量有限,今年這批只有1200瓶,明年預計有二千到三千瓶,2020年則可以破萬。

連國外商機都拒絕

「不是我們不想賣更多,而是苦茶籽產量有限。二分地的苦茶園,一整年不會產出超過250罐的油,這是一條需要跟老天一起往前的路,」這不是「限量行銷」,而是真正的「供不應求」。

目前,茶籽堂所有產品線使用的原料,土產苦茶籽的比例在去年仍只有38%,預計今年可以提升到50%,趙文豪還因此推掉所有海外代理的邀約,要等到自產比例提升、品牌轉型更穩固後,才要開始走向海外。

「三歲的時候,不會做十歲的事情。我們已經過青少年,還沒進大學。2019年才要出國嘗試,要跟著台灣苦茶籽的數量走,」趙文豪做起生意,一點都不躁進。

大學肄業的生意子

思緒慎密的趙文豪,並沒有受過正統的商業訓練。先是在文化機械系就被二一退學,為了延後當兵,又考上淡江電機夜間部,有一搭沒一搭地念,最後仍舊沒畢業。「高中數理好就去念理工,但是我沒興趣,最後也只是肄業。其實我對美術、設計比較感興趣,現在如果再去念,會走不同的路,」趙文豪坦承。

念書「很混」的他,幫忙家裡生意倒是很勤奮。他父母在1992年創辦公司賣印刷洗劑,是茶籽堂的前身。2004年父親受傷休息,看到母親用苦茶粉在清潔廚房,於是轉作苦茶粉清潔劑。趙文豪讀夜間部時,白天就在當業務,連後來當兵放假都回家做事,並協助將產品線擴大到護膚市場,在2006年推出茶籽堂品牌。

不過,一開始他們仍以製造思維在經營品牌,只講功能與價格。2008年金融海嘯,業績大跌30%,也因此讓他重新思考,決定要賦予品牌靈魂,用故事來吸引人。「以前只是對通路溝通自己的成份有多厲害,但是製造價值很低,去國外參展不會讓人家看到我們的客人,因為別人也有天然洗劑,怎麼比?而有了故事才能吸引人,吸引消費者才能吸引通路,」這樣的困境,何嘗不是台灣許多企業的縮影?

賣品牌不賣價格

轉型的過程並不容易,光是取得父母的認可就是挑戰。趙文豪記得當初花了大錢做品牌視覺的設計,就被母親說「瘋了」。2012年改用較好的成分,卻因成本變高而拉高定價,母親也質疑可以賣得動嗎? 

「我被罵的可多了,一開始他們不知道我在做什麼,去年她說我現在懂你做這件事的意義,理念加商品,價值才會高,」二代接班總是難以避免這樣的衝突。

當茶籽堂逐漸打開名聲,父母也開始放手由他經營。前兩年,在趙文豪主導下,茶籽堂拿到了B型企業的認證,就是為了將公司提升到國際級規格。今年為了B型企業每兩年一次的重新認證,他連公司都要改制,要從有限公司變成股份有限公司。

「有限公司是家族企業,給人的印象是老化、不透明、不開放,但我想要顛覆,家族企業也可以開放、透明、年輕化,很多二代接班人找我演講,都是面臨類似的世代問題,我想要做出傳承給二代的榜樣,」趙文豪說。

沒參加行程就不給買油

除了推動公司升級,趙文豪也要推動地方創生。他們預計今年在南澳設立分公司,一方面推廣當地農業,例如將朝陽社區產的稻米重新包裝行銷,並預計在下半年推出兩天一夜的行程,帶客戶來參訪大南澳地區看山看海,白天體驗農場,晚上躺在海灘上看星星,重新找回跟土地的連結。

圖片來源/茶籽堂提供

趙文豪還希望將這個變成常態性的旅遊行程,雇用當地高中生,暑假回鄉當導遊,從小培養他們對自己土地的認同,甚至豪氣地訂下一個目標:「以後的客人,若是沒有參加過茶籽堂的行程,就不能買我們的苦茶油。」

賣美好,不賣悲情

「台灣農業技術在全世界很厲害,但是我們總是用『救』、『幫忙』在講台灣農業,這是因為我們不懂凸顯價值。歐洲賣紅酒、橄欖油,都不是用悲情方式,而是在賣美好,有酒莊、橄欖油莊園之旅,我想要打造出莊園式的苦茶園,」趙文豪要翻轉台灣農業經營的方式,讓台灣苦茶油也能像歐洲橄欖油一樣出名。

台灣B型企業協會秘書長黃惠敏觀察,趙文豪喜歡做應該要做、值得做的事情。「即使從本益比來看,短期內並不划算,但他把眼光放得很遠,認為茶籽堂能夠做得愈在地化,就能夠愈國際化;認為能夠讓台灣更好,就應該去做!」

圖片來源/茶籽堂提供

然而,再有雄心壯志,還是得免臨現實壓力的考驗。茶籽堂營業額已經達到五千萬,卻因為開發苦茶油,仍只是損益兩平。不過,他並不擔心。「其實不投資就會有盈餘,但這是投資未來,以後開始豐收時,就算別人想跟也要五年的時間,這個門檻很高,」趙文豪分析,「跟在地結合,才有可能走長遠,一年五千人、十年五萬人,這些就會是我們的鐵粉,有了信任後品牌就能長遠。」

撇開商業考量,趙文豪的堅持也是因為自身對土地的熱愛。小時候,他外婆住在社子島河邊,後面就是竹園,他常去那邊玩,埋下對土地的感情。「小時候對我來說土地很美好,現在看看怎麼會是這樣?所以想把它改變回來,我的意義性,比以前強很多,」他回憶成長過程說。

也因此,翻轉土地、散播美好,成為茶籽堂的願景。

「為何覺得台灣是鬼島?當別人說這裡不好,我愈要證明給你看有多好。放大負面的人已經很多了,我們要去放大好的部分。我希望五年後台灣變成很單純、很純淨、土地很好的地方,」追求人與土地的共好,正是趙文豪的五年願望。