【專欄】蘇威傑:你的產品綠色嗎?讓消費者買單的綠色心法

圖片來源:Shutterstock

作者:蘇威傑

一台電腦的主機板是回收材料,另一台的音效卡也是回收材料做成,哪台電腦比較綠?研究顯示,人們認為主機板這台較環保,同樣都是再生材質,為何認知會有差異呢?

什麼樣的產品比較綠?讓我們來做個實驗:一台電腦的主機板是用回收材料製造,另一台電腦的音效卡也是以回收材料製造,哪台電腦比較環保呢?

根據國外學者的實驗顯示,受測者明顯認為主機板這台電腦,比音效卡那一台來的環保!

為什麼呢?答案在於零組件的「中央性」——也就是指零組件是不是該產品最核心的構成部分。以電腦來看,因為主機板的「中央性」高於音效卡,所以即便兩個零組件都用再生材料,但在消費者眼中,卻會覺得用回收材質做主機板的電腦比較綠。

綠色產品是近年來的市場趨勢。消費者環保意識逐漸高漲,廠商看準綠色商機陸續改良原先商品,推出各式各樣的綠色產品。不過,考慮到現實成本問題,要使生產出來的產品完全環保非常困難,為了將產品完全的綠化——將所有零組件完全綠化,所需要投入的各種成本非常可觀。

依據中央性來選擇如何部分綠化

如果經費有限無法全面綠化,要選擇將哪種原料或零組件執行「部分」綠化,整體的效益才會最高呢?換句話說,消費者要如何才會確實認知到這是環保產品呢?將零組件或原物料,依據其在產品所扮演的重要性分成不同程度,然後找出與產品核心最高的部分——也就是「中央性」最高的零件或原物料,將其綠化或與環保結合,這會是最好的辦法。

有時候消費者對於產品的生產或零組件其實不是那麼熟悉,廠商可透過資訊溝通零組件的「中央性」。例如,研究人員找了一群要買床墊的消費者,讓他們讀一段雜誌節錄,內容大概是說生產床墊需要使用不同的原物料,側泡棉是其中一種,如果以不含污染物質的側泡棉來生產,就能降低對環境的影響。

不過,研究者操弄了報導中關於側泡棉對於床墊的重要程度。一組受測者讀到側泡棉是主要的原物料,會影響到床墊的品質;另一組讀到側泡棉不會影響床墊的舒適程度,因為其並非很結構性的材料。結果發現,當受測者感受到產品的環保概念來自於高「中央性」的原物料時,就愈能感覺到產品所呈現的綠色意涵。

整合性比獨立式描述有效

有一些零組件即使在直覺上並非最核心的角色,廠商也能透過溝通技巧來增強消費者對該零組件「中央性」的印象。

以前述的主機板和音效卡為例,在一個新的實驗中,研究者提供兩種不同音效卡描述給受測者。一種是獨立描述,單純描述音效卡是以回收材質製造,不特別將音效卡與其他零組件做出連結;另一種是整合型描述,除了陳述音效卡是以回收材質製造之外,還特別強調這是為了該款筆記型電腦而重新開發設計的音效卡,藉此與其他零組件或產品做出連結。

哪一種音效卡會讓消費者覺得比較環保呢?研究發現,消費者對於整合型描述的音效卡所感受到的環保程度,遠高於單獨描述的音效卡。

在環保意識高漲的時代裡,廠商必然需要將環保理念植入產品當中以符合趨勢,雖然無法生產出完全環保的產品,只要抓住「綠色新法」的核心概念,就能以最符合成本效益的方式,讓消費者得到最大的環保感受。

參考資料

Gershoff, A. D., & Frels, J. K. (2015). What makes it green? The role of centrality of green attributes in evaluations of the greenness of products. Journal of Marketing, 79(1), 97-110.

關鍵字:
專欄反映作者意見,不代表本社立場