【專欄】蘇威傑:行為不端的企業會影響消費者的盲從行為嗎?

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作者:蘇威傑

企業不端的行為屢見不鮮,例如刻意財報舞弊、利用晚上排放廢水,這些蓄意犯法的行為違反了道德規範及社會秩序。民眾的消費行為會受到這些不端行為的影響嗎?

研究發現,當人們得知企業違法,他們的從眾行為會更強烈。從眾的行為,就是別人做什麼決策,自己就跟著做什麼決策,自己依附大多數人的偏好做選擇。

國外的學者做了幾個實驗,研究者將受測者分成三組,各給他們閱讀一篇新聞。第一組是閱讀國際大型銀行長期刻意舞弊、讓企業有較高獲利機會的新聞;第二組也是讀類似的新聞,但是描述成雖然銀行違法,可是基本上是輕微的無心之過;第三組則是閱讀一篇天然災害的新聞。

接著,請看完新聞的受測者選擇加入一個讀書俱樂部,並告知其中一個俱樂部的會員人數是513人,另一個俱樂部的人數是43人。結果,受測者的選擇明顯不同。閱讀刻意舞弊新聞的受測者,有57%選擇加入人數較多的俱樂部;閱讀無心之過新聞的受測者,有38%選擇加入人數較多的俱樂部;閱讀天然災害新聞的受測者,有41%選擇加入人數較多的俱樂部。這個結果顯示,當人們認知到道德倫理明顯受到破壞,比較容易產生從眾行為。

當企業不道德……消費者更加從眾

在另一個實驗,研究人員重新招募受測者,同樣分成三組。第一組閱讀一篇收受賄賂、但未被處罰的CEO的報導;第二組閱讀收受賄賂、但被處罰的CEO的報導;第三組閱讀CEO日常生活的報導。讀完後,詢問受測者對五種品牌的偏好,發現相對於其他兩組,閱讀收受賄賂、但未被處罰的CEO報導的受測者,會偏好市佔率較大的品牌。

從眾的行為也可能被抑制,例如在參加讀書俱樂部的實驗中,如果告知人數較多的俱樂部成員很多是金融業者,而另外一個俱樂部大多數是非營利組織的員工,那麼從眾加入人數較多的俱樂部的情況,就會消失。

這個研究提供具體的行銷意涵,尤其在電子商務上。線上零售興盛,直接與目標消費者做行銷溝通變得比過去更容易。從這份研究結果來看,行銷人員應針對不同國家及地區的消費者可能觀察到的道德違反行為,來調整行銷溝通方式,可以策略性地強調產品的普遍性或獨特性。

此研究亦暗示了行銷關鍵字的重要性,電子商務中常出現最受歡迎、最新發行、獨家販售等詞彙。但據此研究,若行銷人員發現有大量企業不端的報導,最新發行或獨家販售,可能就不是那麼理想的關鍵字。

參考文獻
Dong, P., & Zhong, C. B. (2017). Witnessing moral violations increases conformity in consumption. Journal of Consumer Research, 44(4), 778-793.

(責任編輯:麥立心)

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