為何台灣摩斯表現比日本好?

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作者:野島剛

多年來和麥當勞搶奪速食冠軍的摩斯漢堡,為什麼在台灣能吸引年輕人上門、持續展店,在日本卻停滯不前?

據說,日本的摩斯漢堡,現正經歷「1972年創業以來的第二次危機」。

從去年的業績來看,店數和營收都持平,和徹底復活的麥當勞天差地遠。

90年代的摩斯漢堡,因為麥當勞低價搶市而首次陷入危機。有人認為,眼前的困難更勝當時,因為摩斯至今尚未提出脫身之道。

也有人分析,麥當勞低價競爭,加上海外漢堡店的高級路線,摩斯漢堡800日圓的套餐價格,正好夾在中間,不上不下。

我作為消費者來說,也確實感覺到消費者正在遠離摩斯。不管哪間分店,都已不見往日常有的排隊盛況。

台灣的摩斯漢堡最近上了新聞是,蔡英文總統想請幕僚吃早餐,選擇了摩斯漢堡,「因為摩斯元旦開始幫員工加薪,可以去支持一下,」蔡英文在臉書貼文說。

摩斯在台展店非常順利,在台總店數已經超過250間。日本總店數1350間,但從人口比例來看,已經逼近日本的店數規模了。

對日本摩斯來說,台灣摩斯是「孝子」,但若此漲勢不墜,不久就可以青出於藍而更勝於藍。

我們生在漢堡文化之中。不只麥當勞,大部份漢堡也都是從美國而來。摩斯賣的可以說是「日本滋味」,但也不完全是日本原創之味。

創辦人櫻田慧,生在岩手縣的料亭之家(註:高級的傳統日本料理餐廳)。他曾在證券公司上班,在美國受到漢堡店Tommy's美味的衝擊後,決定在日本創業賣漢堡。

摩斯漢堡的誕生

他的目標是,把1970年代出現在美國,由「速食」轉向「快速慢食」(fast casual)的改變導入日本。

一開始,他的資金只有200萬日圓。漢堡肉排的開發,不是做到像美國一樣的百分之百全牛肉,而是用盡心思把日本人偏好的豬、牛混合絞肉做成獨特商品。

創業時期,因為資產不多,摩斯就避開地價較高的都市地段,而是到郊外的住宅區展店,靠著口耳相傳逐漸拓點。

摩斯漢堡推出這樣的策略,就很受我們這個世代的歡迎。

對一1968年出生的我而言,摩斯漢堡就是蘊藏在生活中的「小確幸」。每逢週末,我從補習班回家的路上經過摩斯,一一試吃菜單上的商品就是我的樂趣。摩斯漢堡、照燒漢堡、米漢堡各有支持者,相互爭論何者比較美味,但共通點是我們都認為,「麥當勞便宜,但不好吃。摩斯稍貴一點,但好吃。」

但為什麼現在同樣的摩斯漢堡,在日本卻陷入苦戰,在台灣則表現亮眼?

日本、台灣兩樣情

就味道來說,試吃台灣、日本兩地摩斯的招牌商品「摩斯漢堡」和「炸薯條」之後,似乎沒有太大差別。既然如此,是什麼讓台灣和日本的摩斯有如此差異呢?

我在店面感受到的是,兩邊的客層相當不同。

我去了位在台灣松江路和長春路交叉口的摩斯漢堡。儘管是平日晚上,也擠滿了家庭或是情侶,一個人的客群則少得多。單人多以外帶為主。

而我去新宿的摩斯漢堡時,印象深刻的是,中年以上的單人男性客群很多,應該是對年輕客群的開拓不足吧。總之,日本摩斯的店裡,女性、小朋友和年輕人不多。

而且,日本摩斯的店面很小,服務不夠細膩,不像台灣的摩斯店內還設有洗手台。

我問了幾位帶小孩的台灣女性,為什麼會想到摩斯,很多人答說,「食材值得信賴。」確實,只要到台灣的摩斯,黑板上總寫著食材產地。雖然也有消費者認為台灣摩斯太貴,但現在台灣消費者的特徵,就是願意為了「安心、安全」多花一點錢。

我喜歡吃雞塊,所以每次都會點一個漢堡加雞塊。但在日本買雞塊的時候,醬料一個40日圓,台灣的醬料則是免費。雖然是小細節,但摩斯的雞塊售價高達320日圓,再加40就成了360日圓,跟照燒漢堡一樣貴。這樣就讓人不想點雞塊了。

「國產」卻沒特色

日本摩斯的菜單裡,還有「特別國產肉漢堡」,是台灣沒有的產品,比其他漢堡貴了50到100日圓。老實說,我覺得肉排或是麵包的味道,都沒有特別突出,感受不到「特別國產肉漢堡」的口感「特別」之處。

摩斯的價格稍高,我們消費者可以接受。但是,如果高價沒有讓美味和服務提升,消費者也不會選擇摩斯。

日本的摩斯價格雖高,卻沒有同等的安心感或是豪華感。現今的日本年輕世代,跟我們這個世代不一樣,看待摩斯沒有那分「信仰」。

由此看來,日本摩斯不是現在應該好好自我檢討,重新尋找新定位嗎?

現在台灣摩斯表現亮眼,展店數可能很快就會超過台灣的麥當勞。

但在日本,摩斯正面臨勝負關頭,關係到摩斯能不能保住「永遠的第二名」,緊追在麥當勞之後。第三名的「Freshness Burger」等競爭對手正在激烈追趕。

日本摩斯要復活,可以參考台灣摩斯的成功經驗,「父母向孩子學習」也有其必要吧?

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