【CSRone】支持全球永續:別成為「衝動購物」污染推手!

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作者:Kevin Moss(倪上筑編譯)

全球商家所啟動的「狂歡購物潮」,將各產品大打促銷,總是讓消費者中箭落馬、掉入「衝動性購物」的陷阱,為商家創造營收。但衝動過後卻也造成嚴重的環境汙染。因此,近年開始出現提倡「反消費主義」的聲音,盼藉著企業與消費者的力量,一同維護環境永續。

中國大陸近年的「雙11」和美國的「黑色星期五」可說是全球最大的兩個購物節狂潮。去年阿里巴巴天貓在雙11全球狂歡節時期,即創下1,682.6億人民幣(約7647.7億台幣)交易額,相較於2016年的1,207億,高出475億元之多。

衝動購物的行為同樣出現在台灣:根據綠色和平組織於2017年公布的台灣消費習慣與心理調查中發現,「衝動型購物」促成我國20到45歲的民眾每年購買衣服的金額高達新台幣1,620億元,換言之,是三棟台北101的造價。

然而,在全球民眾瘋狂搶購、企業衝刺銷售業績之際,知名運動品牌連鎖零售商REI,卻選擇連續三年在「黑色星期五」這天暫停營運。

近年REI和戶外服裝企業巴塔哥尼亞(Patagonia)以反消費主義活動而聞名。去年「黑色星期五」REI選擇推出#OptOutside運動,鼓勵民眾到戶外健走取代「衝動性購買」的消費行為。

與此同時,巴塔哥尼亞執行長Rose Marcario更是發表一則名為「終結瘋狂消費」的文章,呼籲消費者應該「購買製作精良且使用壽命較長的產品」。

2011年Marcario亦曾以「別買這件夾克(Don’t buy this jacket!)」廣告文案而聞名,啟動「黑色星期五廣告」的反思。

在廣告中,這款夾克是巴塔哥尼亞最熱銷的產品之一。然而,生產這件夾克卻需要耗費135公升的水、排放9千公克的二氧化碳,生產夾克帶來的污染是夾克本身重量的24倍。於是,巴塔哥尼亞在廣告中警告消費者:「別買不需要的東西,除此之外,買任何東西前都要三思。」

提倡反消費主義活動的REI和巴塔哥尼亞在近年的銷售額都有明顯成長:2016年REI的淨銷售額成長了5.5%,而自從「別買這件夾克(Don’t buy this jacket!)」的廣告推出後,巴塔哥尼亞的收入也增加了2.5億美元。因此,部分民眾懷疑兩間企業打著「綠色環保」的口號手段達到行銷企業目的。

但此類反消費主義的行銷方式,是否對企業與全球環境皆有利呢? 以下提出幾點來探討:

創造新獲利:部分企業銷售額將成長

隨著全球人口逐漸增長,世界各國的消費市場也將隨之擴大,對人類與地球而言,使用壽命長的商品更加有利於環境永續,而巴塔哥尼亞提供便宜(甚至免費)的產品維修服務,並鼓勵顧客交換他們不再穿的衣物,就是綠色企業的最佳代表。

巴塔哥尼亞北美最大的服裝修補中心,每年修復近四萬多件衣服,而自2005年開始,其公司一共回收了95噸的衣物廢棄物。巴塔哥尼亞鼓勵消費者「減少購買(Reduce)、提倡修復(Repair)、回收利用(Recyle)」等營運概念,對一般企業而言可說是「非常瘋狂」,但若其商業模式更加接近未來市場需求,那麼儘管環境成本驚人,仍可期待巴塔哥尼亞會快速成為市場份額最大的企業。

創造新思維:改變傳統的成功商業模式

傳統的商業模式是通過販售更多商品,以賺取更多的錢,而消費主義(Consumerism)更是一種「相信透過不斷擴大、增加的消費行為,將有助於經濟成長」的意識形態。但是,當一間成功的企業開始反對消費主義時,就表示他們正對現在根深蒂固的商業模式提出質疑、發起挑戰。

正好,REI和巴塔哥尼亞近年銷售額的明顯成長,更是證明了企業應該在「價值(value)」上相互較量,而非在產品的價格與數量上比拚,而他們的例子,也提醒企業應改變與消費者對話的方式

依靠品牌力量改變消費者態度

儘管目前諸多企業皆在制定更符合綠色經濟的營運實踐目標,但仍有多數公司忽略以「透過自身品牌創造綠色文化」的力量。強大的品牌形象會影響消費者的看法與期望,而品牌形象更是占據企業相當比例的消費金額。REI和巴塔哥尼亞正在試圖透過巧妙、適當地市場行銷策略,改變消費者從購買新產品到經常性購買、或維護舊產品的滿足感。

反消費主義鼓勵產業同行做得更好

在服裝產業中,即使有數以百萬計的民眾不會購買某企業的產品,但他們仍會對「最特別」的品牌給予大量關注。若巴塔哥尼亞與REI持續將銷售的服裝以可回收的材料製作,則其他零售商也可能會遵循此模式,屆時,就會帶動整個產業朝向更為「永續」方向發展。

資料來源:Don't Read This Article: How Ads Against Consumerism Help Sustainability

(全文轉載自CSRone)

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