【CSRone】簡單七步驟 企業敘說動聽的CSR故事

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作者:Matt Brass(陳世禎編譯)

一個好的CSR故事,可以打動無數民眾的心。因應永續發展的改念蓬勃發展和普遍,企業CSR人員應熟稔說故事的心法,才能完整傳達永續的概念,達成共好共榮。

究竟是什麼樣的永續故事才能打動人心呢?對一般民眾來說,北極融化中的冰層和南美洲被破壞的山川都太遙遠了,沒有迫切性。與民眾直接關聯的「真實感」才是營造觀眾投入的最直接感情因素。藉由設定與企業核心價值密切關連的具體CSR故事,這七個簡單的步驟,可以協助企業CSR人員撰寫動聽的CSR好故事。

1. 選定標的

這是看似簡單的第一步,卻是容易犯錯的第一步。我們時常看見的例子是,許多公司宣稱自己早在永續的概念風行之前,就已經在努力發展所謂的「永續」了,只是當時沒有「永續」這個名詞而已。企業或許會說,選定CSR故事,對他們來說並不困難。

不過,企業卻必須理解「永續」和「好的商機」兩者不同,民眾可是非常清楚這兩者的差異,企業本身應該對永續有正確的認知。

企業無須刻意激進地的去壓低能源消耗量,讓帳面上的數字變得更好看,企業只需要竭盡本身所能地善待環境、節用資源,就是正確的方向。

今日企業需要關注的是,消費者已經在用更嚴格的標準來檢視企業。消費者希望企業積極主動,不只是做好份內的事而已。而投資人也會希望企業對於氣候變遷提出一系列對策。企業需要的故事基底,必須切合本身的商業核心與其強項的影響力,並且以科學的數據如實呈現。這是大眾永續觀念建立後,企業需要因應文化改變的第一步。

2.建立公司的內部信心

員工的CSR觀念絕對是企業推動永續措施的第一步,企業本身需要上下一心的去推動各項政策。企業應該避免憑空去「創造」出新的CSR故事,最好是找出與企業本身DNA一致的題材。例如,公司本身的經營項目與理念較保守,就不適宜提出幫南美的遠端瀕危企鵝打造棲息地的題材。

其次,CSR策略的制定需要從公司本身的核心業務做延伸,才能建立公司內部信心,以建立產品與消費者之間的共鳴。

3.賦予故事人的感情

人們的潛意識中,總是最容易被與自己有關的事物打動。就算是有關環境面相、生態保育的議題,也需要將企業的CSR故事與人作連結,強調這是以「人」為本。舉例來說,致力於改善河川水環境的公司,呈現的面向應是漁夫、家庭休閒活動等,直接從「人」的活動切入溝通,讓河川生物與人們的生活直接產生共鳴。

4.強調永續與企業的連結

傳達CSR故事應與企業核心價值有連結,告訴消費者為什麼企業選擇如此做,以及強調企業的經營理念。

永續發展與企業的營運強項一致時,對企業而言最具信心,對消費者而言則最具說服力,這也是世人最容易將企業的努力跟品牌形象連繫在一起的關鍵元素。脫離彼此的鏈結,就彷彿與消費者的溝通渠道受到雜音干擾,可能得到反效果。

5.提高故事層次,呈現問題的重要性

當企業在說CSR故事時,應該描繪更遠大的目標,說明這是普遍性的公眾關切議題。有一個高層次的故事加上具體執行的方向,如此就可以激勵企業和消費者,讓所有關心的人因這些目標而團結在一起,跟進投入。

6.不說大話

規劃過高過大的理想,恐有被誤解成欺瞞消費者。企業應本著篤實謙虛的心態,以及客觀評量能力來設定自己目標。地球是一個包涵無數人物與事物的共同體,鮮少有企業能夠憑藉一己之力改變世界。篤實地衡量自己的能力去做自己能達成的目標,妥善與其他夥伴溝通與互相合作,並不會因此減損消費者的信心。

7.永遠保持希望

這個世界負面消息總是多過正面消息,例如融化中的冰帽、消失中的稀有物種,階段性過程中永遠會有難題與困境不斷浮現。好的CSR故事應該傳達出正向的能量,以正面能量的溝通和文字,持續長期傳遞給公眾,這才是人們願意追隨的組織文化與價值。

資料來源:7 easy steps for telling your sustainability story 

(全文轉載自CSRone)

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