【專欄】蘇威傑:自備購物袋會讓你買更多有機食物…...和垃圾食物!

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作者:蘇威傑

自備購物袋很環保,但研究顯示卻可能讓你買更多垃圾食物。對店家來說是好消息,但消費者可要留意了。為何愈環保卻反而可能會愈不健康呢?

隨著環保意識抬頭,愈來愈多人上超市購物時會自備購物袋,不過攜帶環保袋會改變消費者的購物行為嗎?

國外的研究者推論,自備購物袋會提升消費者的環境和道德意識,進而促發消費者選購更多有機食品。另一方面,攜帶環保袋和購買有機食品等有益環境的舉動,卻也可能會觸發消費者的心理授權機制,讓消費者認為他們應該獲得一些「放縱」的權利,進而購買更多享受型食品(如薯片、糖果、冰淇淋等高熱量食物)。

自備購物袋,會想買更多垃圾食物

為了驗證上述的論點,學者做了一個田野調查實驗,研究人員鎖定一家位於加州的食品雜貨零售店,分析該店會員顧客的購買紀錄。結果顯示當消費者攜帶環保袋,有機食品和享受型食品的購買量都提升了。不過這兩者間並非有直接的因果關係,而且在幾種情境下,這樣子的現象也會有所改變

研究人員設計了實驗情境,讓100多位受試者想像他們走進超市,有或沒有攜帶環保袋,準備幫家人購買一周生活所需,接著呈現一張超市食物擺放平面圖給受試者參考,要求他們列舉10項最想購買的物品。

結果顯示,在攜帶環保袋的情境下,受試者會列舉更多的垃圾食物,但若受試者家中有小孩,此效應則不明顯。

因為做了好事,所以要犒賞自己

研究還發現,這種犒賞機制下的行為,會因為「價格暴露的增加」而降低。意思是說,如果不考慮其他因素的干擾,自主攜帶購物袋的消費者為了犒賞自己做了一件「好事」,會增加垃圾食物的消費;但如果增加價格資訊這個因素,這種主動消費者增加垃圾食物消費的關係就會被減弱,因為消費者會特別注意垃圾食物的價格,進而再次思考值不值得犒賞自己。

研究也發現,若消費者是被強制要求攜帶環保袋,則不會表現出此犒賞自己的放縱傾向。換句話說,不論是自主攜帶和被強制要求攜帶環保袋,消費者購買有機食物的意願都會提升,但只有自主攜帶者對垃圾食物的購買意願會同時提升。

總結來說,消費者攜帶環保袋會改變食物購買行為,尤其針對有機食物,購買有機食物符合道德和友善環境意識,與攜帶環保袋的心理動機相符合,進而促使消費者購買量提高。此外,自主攜帶環保袋的消費者更容易藉由買更多的享受型食物來「款待」自己。但若消費者是被強制攜帶環保袋,則沒有此種傾向。

對超市是好消息,對消費者可能不是

不過,雖然攜帶環保袋會改變消費者的購物行為,但家庭中是否有小孩、以及當消費者意識到價格和開銷的提高,都會減弱此效應。

對超市零售業者來說,這個研究的實務意涵在於,隨著環保袋的使用量提升,增加有機食品的宣傳有助提升銷售量,消費者可能也更願意選擇友善環境品牌生產的零嘴。不過,對消費者個人來說則要特別留心,不要過度購買垃圾食品來犒賞自己有益環保舉動的行為,否則會對你的健康造成負擔。

參考文獻:
Karmarkar, U. R., & Bollinger, B. (2015). BYOB: How Bringing your Own Shopping Bags Leads to Treating Yourself, and the Environment. Journal of Marketing, 79(4), 1–15.

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