【專欄】蘇威傑:你用的化妝品有防腐劑嗎?小心落入恐懼行銷的陷阱

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抗菌肥皂真的比一般肥皂好嗎?含有防腐添加物的美妝品真的不好嗎?因為擔心而買產品的經驗人人都有。然而,利用消費者恐懼來賣東西,是道德的嗎?符合企業社會責任精神嗎?

你是否曾因為擔心害怕某種負面的結果,而購買一個不知道有沒有效果的產品呢?例如害怕細菌對健康的威脅而購買抗菌肥皂,或是加了昂貴的機油希望車子不會拋錨?如果你曾有這樣子因為不安焦躁而購買一個不知道效果產品的經驗,你可能陷入了恐懼行銷的陷阱。

這種利用恐懼創造出獲利的手段在現今越來越明顯,在電商平台尤其明顯,因為在社群平台上所投放的廣告,都沒有經過主管機關審核。然而,利用恐懼、不安、焦躁、甚至是打擊自信心而創造出的商機,不是一個值得鼓勵的行銷模式。美國行銷學會在其道德規範中,就不斷對行銷人員闡述建立良好互信行銷機制的重要性,拒絕會傷害到顧客信任的操弄手法與銷售手段。

利用恐懼製造商機,違反行銷規範

恐懼行銷是一個道德問題。有時候雖然沒有違法,但利用恐懼製造商機,明顯違反行銷規範的競爭行為。許多行銷文案會對消費者製造出不必要的恐懼,但人的天性是嚮往自然、健康與安全,因此當消費者心理不安的因素被啟動,就很容易受到這些恐懼行銷的手法所牽動,這不是一個誠信、透明且公平的行銷模式。

市面上販售的抗菌洗手乳與沐浴乳,就是很好的例子。許多抗菌清潔用品的文案,一開始都會強調細菌對人體健康的威脅,然後讓消費者認知到自己暴露在充滿細菌的空間當中,接著強調產品可有效去除幾乎所有的細菌。消費者因為嚮往健康,就會選購這些高強度抗菌產品。但是,目前沒有科學文獻指出抗菌產品比一般肥皂更有效果。甚者,科學研究發現某些抗菌成份長期下來對自然環境與生態造成嚴重的傷害,因此在2016年美國食品和藥物管理局(FDA),就禁止販售含有特定成分的抗菌清潔用品。

建構有信任感的行銷體系

現在社會越來越強調企業倫理。這也是美國行銷協會在其道德準則中所揭示:行銷人需要建構一個消費者對其有信任感的行銷體系,而這個互信的關係是建立在一些重要的核心價值,諸如誠實、責任、公平、尊重、透明,與公民行為。

在台灣,2017年有一個美妝保養品希望利用恐懼來創造新的商機,他們先在百貨公司的街頭,請受測者塗抹一般化妝品,然後告訴受測者那些化妝品其實是防腐劑,受測者當然是不可置信,竟然市面上的化妝品是防腐劑,最後,該品牌再強調自己的產品沒有防腐劑。

不過,這樣子的宣傳手法被專業醫師團隊撰文批評過度簡化防腐觀念,有誤導消費者、混淆視聽之嫌。專業醫師團隊撰文的目的,並非要刻意攻擊特定品牌,只是希望不要利用防腐劑來達到恐懼行銷的目的,如果該品牌是要透過防腐劑來與其他品牌作區隔,那麼該品牌就應該要針對化妝品中的防腐體系,做正確的知識宣導,而非只做恐懼行銷,卻不對消費者建立正確的防腐知識。

商業要是解決消費者問題,不是創造問題

商業應該是發掘消費者的問題,然後提出解決問題的方案。行銷人的職責應該是深入瞭解消費者,為消費者解決問題,而非自己創造出一個本來不存在的問題,然後再提供該消弭該問題的商品或服務。

倫理價值觀是每一位行銷人員應該具備的基本特質,如果你不想要你的生活是建構在恐懼之中,你就不應該拿恐懼去創造商機,己所不欲,勿施於人。

專欄反映作者意見,不代表本社立場

蘇威傑

現任國立政治大學國際經營與貿易學系副教授。研究專長為企業社會責任、公司治理,以及策略管理。關心企業管理層面的社會議題。