品牌圈粉年輕世代,七成取決於CSR

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當永續與環保成為企業與品牌不可或缺的一環,年輕世代對於品牌的認同度,也將成為品牌行銷擴散影響力的關鍵。

眼見全球化帶來經濟活絡,卻也加速貧富差距、勞工權益、地球暖化的惡化,聯合國於2015年推動「永續發展目標(The Sustainable Development Goals, SDGs)」,透過17項指標,期望創造更包容、更永續的全球合作機制。

聯合國領頭,改寫企業責任定義

SDGs的17項指標,強調在發展時亦需兼顧公平與和平,並加入「地球限度」的概念,要求政府、企業成為「永續消費及生產」、「永續及包容性的經濟成長及就業」、「永續使用生態系統」等議題的領頭羊,重新定義企業責任(CSR)。

計畫推行三年來,已有72%的企業將SDGs納入年度營運規劃中,並有5成將這17項指標視為優先關注項目,其中前三名包括尊嚴勞動與經濟成長、氣候行動、責任消費和生產。然而,走出企業圈外,對新世代的大學生而言,CSR的意義又是什麼?

先天的世界公民,CSR影響品牌認同與就業意願

為了進一步了解臺灣年輕世代對SDGs理解與影響,天下雜誌與國泰金控特別針對尚未進入職場的18-24歲的大學及研究生,以SDGs 17項指標為構面,進行「2019大專生企業社會責任認同度調查」,找出影響年輕人的品牌好感度、購買行為,甚至影響就業選擇的項目。

結果顯示,年輕世代認為SDGs 17項指標對台灣的重要度有15項超過8成,顯見原生網路世代的成長背景,讓他們得以接觸更廣泛的知識,先天具備「世界公民」意識。

調查分析將17項指標用「社會/經濟環境」、「公平正義」及「生態保護」三大類歸納,新世代普遍對於「社會/經濟環境」相對滿意,包含如工業、創新基礎建設、健康、性別平權、全球夥伴及消除飢餓議題。

而對於「生態保護」與「公平正義」的指標普遍對現況不滿意。其中不滿意的前三名更是與生態息息相關,包含陸地、海洋生態及氣候變遷對策。值得關注的是,所有指標的滿意度都不超過50%,更顯示著大專生對企業社會責任落實及公共議題的高度期許。

在新世代對議題高度關注與期許下,從調查中也發現,超過70%的受訪者會因企業對於社會、環境永續發展有所貢獻,進而對品牌增加好感度,在購買產品或服務時,會優先選擇該企業品牌。甚至在就業選擇上,也會有實際的影響。

相對地,當發現企業沒有落實CSR時,大專生也不會默默放過,近五成會用放大鏡檢視,並有近四成會轉告親友。

讓共好成為DNA,打造全球競爭力

新世代如此重視,企業可以透過何種方式、管道,能讓他們有更多的認同?調查顯示,企業若從三大面向著手,在大專生的認同度會較顯著,分別是「具體行動舉辦」、「鼓勵員工參與」及「提高員工認知」。

其中,有68%對於企業「舉辦活動、走入地方、社區校園倡導」是認為對社會最有助益的;其次是看重企業如何落實員工認知及參與。而各項指標中,認同國泰金的大專生,都相對於全體受訪者,更加肯定企業對社會回饋的具體作為。

這樣的結果,除了因為透過活動、員工參與及基金會等方式推動CSR,國泰金控更持續研發有利於社會的金融產品,與供應商、客戶一同推動,發揮整體價值鏈的功能,致力於將CSR導入營運決策。

從本調查中可見,年輕世代對於國泰金控的CSR表現,滿意度都比臺灣全體企業平均高5%,在同業的認同度高達27.3%,排名第一。

多年的經營,也讓國泰金控連續四年入選國際永續界的奧斯卡獎─道瓊永續指數(DJSI)「新興市場成分股」,2018年從全球4,500家企業中入選「世界指數」成分股,今(2019)年更在「亞洲永續報告獎」中入圍7項大獎,並獲得「亞洲最佳職場報告」優等獎等肯定。

綜合上述可見,企業要建立全球競爭力,已不再取決於單一指標,能否將永續、共好、友善地球落實為自身的DNA,才是贏得下一個世代,走向國際的關鍵因素。

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