學者發現CSR會造成溫暖的認知，然後產生能力的認知，最後影響CSR報酬，像是購買意願、公司商譽，也就是「CSR→溫暖→能力→報酬」這一個影響路徑的關係。
關於CSR的討論，不論是在研究或實務上已經日益漸多，文獻也已經從制度面和組織面去討論為什麼企業從事CSR，當然也有不少的研究分析CSR會帶給組織什麼效益。不過一般大眾或個人如何看待CSR，卻是鮮少人探討的議題。近期管理學的研究開始討論CSR的微觀基礎（microfoundation），也就是一般個人對於CSR的認知是什麼？個人對於CSR的認知又會帶給企業什麼樣的效果？
國外的學者用「溫暖」與「能力」這兩個維度，進行一連串的實驗去測試一般大眾對於CSR公司的社會認知。溫暖這個維度背後隱含著受測者對於行為者動作背後的動機或目的，像是友善程度、信任程度、真誠度和品德；相對地，能力這個維度則表示能力、技巧、效能、智力與創意。
沒有意外地，社會大眾對於CSR成效良好的公司，比起一般公司感受到更多的溫暖；而在沒有其他的資訊下，受測者也感受到CSR的公司，比一般公司有更高的能力。
消費者對CSR認知的外溢效果
學者更進一步的解釋為什麼人們會偏好CSR公司的產品。一般而言，消費者會選購商品或認為公司有較高的品質，是出自於公司能力的表現，而不是情感的成分。然而，受測者對於CSR公司溫暖的認知產生了外溢效果，讓受測者也認為CSR有較高的能力，因此更會願意購買。
換句話說，學者發現了CSR會造成溫暖的認知，然後產生能力的認知，最後影響CSR報酬，像是購買意願、公司商譽，也就是「CSR→溫暖→能力→報酬」這一個影響路徑的關係。在7點量表中，受測者對CSR公司願意購買的分數是5.61，對一般公司是4.82；在5分制的評量中，受測者對於CSR公司的聲譽評量是4.57，對一般公司則是3.48，都達到統計上的顯著。
許多台灣的企業在執行CSR上普遍面臨一些挑戰，那就是不知道該如何將CSR納入公司策略，或是不願意將CSR與公司核心業務連結，以免惹人非議。如果這樣子的情況困擾公司發展CSR策略的話，業者可以嘗試從一般大眾的角度去思考公司的企業社會責任CSR方針，試著發展出真誠，可以感動人心的方案，那麼其所給民眾溫暖的認知，最終會有其正面的外溢效果，不論是公司或對社會。
參考資料
Shea, C. T., & Hawn, O. (in press). Microfoundations of corporate social responsibility and irresponsibility. Academy of Management Journal, doi:10.5465/amj.2014.0795
現任國立政治大學國際經營與貿易學系副教授。研究專長為企業社會責任、公司治理，以及策略管理。關心企業管理層面的社會議題。