媽媽是什麼？你可以想出很多答案，但大概就不會想到媽媽也有夢想。根據調查，六成媽媽也有自己的夢想，但近五成把自己夢想放在家庭之後。為了鼓勵媽媽追夢，聯合利華推出「媽媽夢想勇敢GO」計畫，要讓媽媽為自己再勇敢一次。
人人都有夢想，但這個「人人」似乎不包括媽媽。捫心自問，你知道自己的媽媽有什麼夢想嗎？當你聽到媽媽也想要追夢，會是什麼感覺呢？事實上，這個答案連媽媽本身可能都沒想過。
「我之前覺得怎麼可能？但真正開始後，就覺得很有成就感又快樂，」第一屆「媽媽夢想勇敢GO」夢想提案募集計畫的得主吳志芳笑著說。
媽媽的夢想是走在更喜歡自己的路上
從小就愛畫畫的吳志芳，現在是個全職媽媽，整天在小孩與家務中打轉，畫畫這個夢想早已像是被掃入記憶垃圾桶的妄想。2020年，她在朋友鼓勵下，申請參與這個由聯合利華旗下清潔品牌白蘭所舉辦的夢想計畫，開始重拾畫筆，目標是完成創作《獻給媽咪的繪本》。
「對媽媽來說，生孩子後優先次序會改變很大，但白蘭讓我跨出第一步，每完成一張稿，就很有成就感。媽媽的夢想就是走走停停，但要走在更喜歡自己的道路上。我還蠻喜歡自己這麼努力，媽媽很開心就全家很開心，」吳志芳說。
這是今年已經52歲的白蘭，根據新的品牌主張「勇敢去GO不怕垢」而啟動的夢想計畫，支持媽媽在追求理想和實踐自我的路上往前邁進。根據聯合利華在2020年進行的「台灣母親女力大調查」顯示，仍有52%的媽媽是主要家務負責人，但83%的媽媽不喜歡「沒有自己的時間」，擁有「Me Time」是內心深處的渴望。雖然有64%的媽媽表示正在規劃或實踐旅遊、保持健康和創業等「夢想」，但卻有48%的媽媽將夢想擺在孩子、工作和父母等事務之後。
媽媽夢想清單想的多、做的少
「媽媽夢想清單想的多、做的少，所以我們推出這個專案來幫助媽媽喚起夢想，」聯合利華永續發展暨企業傳播事務資深經理尤慈霞說。
跟許多企業推出的夢想計畫不同，「夢想媽媽勇敢GO」不是給錢，而是透過培力與串接資源，幫助媽媽實踐夢想。2020年聯合利華與社會企業Impact Hub Taipei合作推出第一屆計畫，從四大面向（挑戰性、創意獨特性、可行性、永續性）挑選出五組具潛力且可被執行的夢想提案，然後進行即興劇、故事行銷、設計思考等三大培力課程，並由聯合利華的女性經理人擔任夢想導師，進行一對一的輔導，協助「白蘭媽媽」在夢想之路上持續走下去。
例如，他們協助安排吳志芳跟出版社編輯每個月開會，讓她了解各種專業眉角，包括繪本的故事結構、空間比例、排版、書的尺寸等等。吳志芳說，她已經完成故事與線稿，最後會不會出版或用什麼方式出版，還要再考慮，但能夠走到這一步，她已經非常開心。
「我也不認識這個產業的人，這些資源我自己沒有辦法找到，感覺他們比我更在乎我的夢想，」吳志芳說。
品牌要有推動永續發展的使命感
「夢想媽媽勇敢GO」是聯合利華每個品牌都要有的「使命感計畫」（purpose campaign）之一，不光是為了行銷，也為了推動不同面向的永續發展。例如，多芬強調自信美，立頓茗閒情沖泡茶包所使用的茶葉全來自通過雨林聯盟認證的台灣在地茶園，在地採購、在地生產的康寶濃湯目前已有87%的原物料達永續栽種的標準。
尤慈霞表示，白蘭以前是強調「大膽學不怕髒」，把媽媽角色定位在家務與照顧小孩的主要負責人，所以訴求是要減輕媽媽的負擔，比較從產品功能面著手。但是隨著社會的演進，媽媽的角色更加多元，因此白蘭的角色也必須超越原先的功能定位，希望進一步成為媽媽追求夢想的陪伴者。
「雖然台灣的女性平權有很大的進展，但難免還是有『媽媽就應該怎樣怎樣』的標籤，」尤慈霞說。
陪伴找到同溫層，讓媽媽知道自己不孤單
第一屆活動結束後，聯合利華進行調查，發現消費者對白蘭品牌的好感度提升了12.4%，活動觸及人數也達到300萬人次。不過，畢竟這個活動還很新，加上跟一般人普遍認知的夢想計畫也不太一樣，因此在專案溝通上仍需要下很多功夫。
許多企業推動的夢想計畫，往往跟創業與提供資金有關，但「白蘭媽媽」的重點不在於此，而在於鼓勵媽媽誠實聆聽自己內心的渴望，並鼓起勇氣朝向夢想前進，重點更在於過程，而未必是最後的結果。例如，有位「白蘭媽媽」希望將自己的人生故事寫成書，但是出書並不容易，於是透過這個專案鼓勵她先把故事一篇一篇寫好，透過投稿方式來發表。吳志芳的夢想也未必真的能以繪本方式呈現，但也許可以結合聯合利華的產品行銷來發表。
為了進一步擴大聲量，聯合利華2021年邀請了藝人宥勝的妻子林慈惠來擔任追夢大使。她擁有多重的身份：人妻、兩個小孩的媽媽、創業家，更重要的是，「我還是我自己」。聯合利華希望透過KOL發揮影響力，讓媽媽不僅為家人而活，也要為自己努力，再為自己勇敢一次。
「這個計畫不是給錢，而是陪伴，除了培力與夢想導師之外，這些媽媽可以找到同溫層，發現自己並不孤單，」尤慈霞解釋。
幫助媽媽卸下「媽媽」的標籤
不只鼓勵媽媽，這個活動也讓員工更能認同公司的理念。尤慈霞表示，企業推動永續活動，難免會出現只有相關參與部門才有感的狀況。但這個計畫擴大利害關係人的參與，內部的行銷、法務同仁擔任夢想導師，當她們看見這些媽媽的勇敢與努力，不僅深受感動，也更能認識公司推動性別平權的企業文化，不光只是說說而已。
「推動永續這件事情，要讓員工也相信很重要，才能一起往下走。幫助媽媽卸下『媽媽』這個標籤來做自己，宣傳這個理念是重要的，」尤慈霞說。
《聯合利華小檔案》
- 2020年天下永續公民獎：外商企業組第8名
- 董事總經理：何盈德
- CSR最高負責人：何盈德
- 在台員工數：330人
- CSR心法：品牌都要有推動永續發展的使命感，將專案融入品牌行銷，發揮更大影響力。