這是一個大數據的時代，如果你重視品牌、努力經營品牌，卻還不了解ESG大浪來襲，對環境、社會、企業帶來全面性的影響，恐怕你的品牌將會被消費者淘汰。
生活中熟知的品牌如Apple、Google、NIKE、adidas、H&M、ZARA、UNIQLO、Walmart（沃爾瑪）、IKEA、Mercedes⋯⋯等，各行各業的龍頭，都已宣布加入這場世紀大競局。
然而，什麼是ESG？它對企業經營及品牌管理究竟會帶來什麼影響？又與你熟悉的CSR有何不同？以下為精選書摘。
ESG是讓企業賺錢的CSR
CSR（Corporate Social Responsibility）企業社會責任，是企業永續的課題與企業責任的文化；ESG則是衡量企業執行這個理念的活動及成果；CSR可以說是一個質化的概念，而ESG則是量化的指標。
ESG，代表Environmental環境永續、Social社會參與，及Governance公司治理的企業經營三層面。根據維基百科，ESG是「公司治理」對「社會」及「環境」所展現的良心與責任，是一套完整衡量企業永續性的指標。
在環境永續的層面，關注的是公司如何應對「氣候變遷」及「永續經營」，包括溫室氣體排放、資源消耗（如水）、環境污染、森林砍伐及野生動物保護等。因此公司面對的課題與風險，就是處理土地污染、廢水排放、有毒物質管理，以及是否遵守政府的環境法規。
ESG三面向關注哪些議題？
在環境永續的評量，也產生了很多新的指標及認證機構，如RE100、EP100、EV100、SBTi、TCFD及B Corp等，企業及消費者都必須瞭解，未來這些指標也可能成為認證品牌，並為品牌ESG背書的標籤，成為品牌信賴資產的一部分。
在社會關懷的層面，關注的是公司如何處理「利害關係人」的利益關係，包括社會的多元化、人權問題，以及消費者的保護。例如公司是否僱用童工？公司是否捐獻利潤的固定比率給社區或弱勢團體？是否支薪鼓勵員工當志工貢獻社會？
在公司治理的層面，關注的是公司的管理層機構、僱用關係、薪資結構。例如董事會成員是否與公司的利益有衝突？重要議題是否給予利益關係人表決？財務揭露是否足夠透明？董事及員工的薪資是否合理？是否誠實納稅？工作環境設計是否考慮到員工的身心健康？
企業為什麼非重視ESG不可？
愈來愈多的投資機構，尤其是年輕一代的投資人，只願意將資金投資在符合ESG標準的企業；基金管理公司也成立專門投資具備ESG概念的ETF。
根據美國SIF基金會的估計，投資在ESG的基金已經從2018年的12兆美元，快速增加到2020年的17.1兆美元。再根據晨星（Morningstar）的數據顯示，2020年疫情爆發下，ESG的資金流佔了歐洲所有基金銷售的1/3；台灣與ESG相關基金的募資金額不但創下新高，成長更是驚人。
貝萊德是全球規模最大的資產管理集團，也是全球最大的煤業投資機構之一，由於煤的碳排放量高，是氣候變遷的元兇，該集團已於2020年宣示，投資組合將排除碳業。貝萊德執行長芬克（Larry Fink）在寫給客戶的信中提到：「每個政府、每家企業，以及每一位股東，都必須認真看待氣候變化所帶來的挑戰。」
以台灣每天有超過300萬人次消費的全家便利商店為例，董事長葉榮廷明確指出，ESG的趨勢愈來愈明顯了，最明顯的判斷方式，就是現在外資在投資的時候，會把ESG評分當成一個很重要的指標，評分愈高投資金額愈多，而不只是看你的績效。以前績效最重要，現在大家在意永續的發展漸漸超過績效。
龍頭企業如何選定ESG主議題？
ESG可以說是全方位關注公司在社會及環境各個領域的發展與影響，也可以說沒有一間公司可以滿足ESG的每一個層面來經營自己的品牌。
對企業而言，最重要的是選擇適合自己的領域，發揮最大的影響力，尋求社會及消費者的認同，例如Apple選擇碳中和、NIKE選擇多元包容、adidas海洋垃圾、lululemon則選擇廢棄回收。
Apple設定2030碳中和，至少影響台股四成市值
Apple宣布從2030年開始，所有的供應商都必須符合《供應商行為準則》，做到碳中和（Carbon Neutral），也就是企業因生產所排放的二氧化碳與從環境中消除的碳排放，達到正負相抵為零的標準。為了要做到碳中和，企業必須透過植樹造林、購買再生能源憑證，或者使用低碳、零碳排的能源，才能抵銷企業活動所產生的碳排放量。
可以想像，Apple這樣做的時候，很多企業都要跟隨，光是Apple的供應鏈就佔台股的市值近四成，都必須要符合蘋果的供應鏈行為準則，加上其他全球企業如Microsoft、NIKE、adidas、Unilever、Google、IKEA、Mercedes、Walmart 等，2030年你買到的品牌都會很「乾淨」。
換句話說，2030年後不符合ESG準則，特別是碳中和的品牌，無論消費者是不是喜歡你，很多將會消失在市場中。
企業必須考慮品牌與地球永續的關係
未來品牌經營不只要考慮與顧客的關係、品牌與內部員工的關係、品牌與供應鏈的關係，也要考慮品牌與地球永續的關係，也可以預期這樣的品牌會更受新世代消費者的青睞。
無論是從企業的角度，或者消費者的觀點，未來的品牌經營與創新，絕對離不開ESG。那麼，對於一位重視品牌、管理品牌的經營者，關注的是ESG到底可以體現、落實在品牌管理的什麼階段？什麼位置？
我認為，至少有三方面：品牌創業、品牌資產、品牌忠誠度，這些內容也會在後續的章節，一一展開。
首先，是以品牌創業
在第II部，會跟你提到品牌創業的五個關鍵問題，也就是如果你是一個新創品牌，你有五個切入點：
第一：你為什麼要創立這個品牌？
第二：這個品牌對社會、對消費者有什麼意義？
第三：在目前的使用情境中是否發現了未被滿足之處？
第四：現有產品或服務有令人不滿意的地方嗎？
第五：你的興趣可以成為你品牌創業的原點嗎？
這五個品牌創業的關鍵問題，至少第一與第二個問題，你要好好的來答卷。在大數據時代創業，Z時代主導的社會，你可以好好思考如何融入ESG的概念。
這兩個題目，與品牌的願景有關。很多例子已經告訴我們，那些把ESG概念融入品牌的公司，無論大企業品牌如NIKE（多元包容）、Apple（碳中和）、Unilever Sunlight（水資源）、樂高積木（減塑）等；中小型企業品牌如巴塔哥尼亞（環境）；新創企業品牌如TESLA （綠能）；本土企業品牌如美科實業（包材）、成真咖啡 （員工） 等，都取得廣泛的成就，包括社會及消費者的認同。
對於既有的品牌，你可以進一步思考，如何修改願景，讓它具有永續ESG的概念，回應時代的需求；對於新創企業，你可以從ESG的各個面向，找到創業的想法或點子，做出對人類更有意義的事情。
這也是西奈克（Simon Sinek）在TED的一場演講《偉大的領袖如何鼓動行為》上提出了黃金圈理論，偉大的品牌是在賣WHY，不是WHAT。（你一定想知道什麼是黃金圈理論？）
其次，是品牌資產
經營品牌，就是在經營品牌的資產，品牌有了令人信賴的資產，就開始掌握了主導權、定價權。沒有品牌的企業，在大數據時代，最終陷入產品的價格戰。
品牌資產的管理是全方位的，根據品牌學者艾克（David Aaker）的定義，品牌資產至少包含了「品牌知名度」、「品質認知度」、「品牌忠誠度」、「品牌聯想」及「品牌其他資產 （如專利）」等五個元素。
ESG對品牌的直接影響，在於「品牌聯想」
消費者的品牌聯想，從有形到無形，也包含了五個層次：產品聯想、識別聯想、企業聯想、使用者形象及體驗聯想。未來要成為一個傑出的、偉大的品牌，必須能讓消費者對企業聯想有更多的ESG因素。
例如消費者想到Apple，不只是一家賣手機的公司，而是能夠在生產中做到要求所有的供應鏈廠商，一起做到碳中和，是一家對地球無害的企業，讓消費沒有罪惡感，消費者就更願意繼續支持這個品牌。
但是要讓消費者有這樣的聯想，絕對不是偶爾做一、兩件善事，必須持之以恆，累積口碑及好感度，最後才能平常的生活中，產生對品牌的正面聯想。
當消費者對品牌有愈多的正面聯想，尤其是ESG活動的聯想，將能在未來贏得高購買力Z世代的消費者認同。
最後，是品牌忠誠度
消費者對品牌的聯想直接影響到品牌忠誠度，更多ESG的企業聯想，就會有更高的品牌忠誠度。前文已經跟你分享，Z時代對具有ESG概念的品牌，無論是在包容多元、減碳、少消費、愛地球，都願意掏出更多的錢來支持。
艾克把品牌忠誠度劃分成五個由弱到強的等級：品牌轉換者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者及死忠購買者。大數據時代，一個網紅一個月就可以創造一億的營收，讓大家都以為品牌不再有忠誠度了。
事實上，網紅紅的時間，還沒有品牌來得久。回想一下，果粉、米粉、NIKE、Starbucks等只要出了新品，消費者不都是趨之若鶩嗎？你能說她／他們沒有忠誠度嗎？我始終認為，是企業沒有把品牌做好，才把主導權給了網紅、部落客等。無論部落客或網紅，其實都是新的溝通媒體罷了，透過她／他們的傳播，移轉品牌也是正常的，但可能也是一時的。
未來，要創造高的品牌忠誠度，企業絕對不能在ESG領域缺席。
ESG就是品牌差異化、品牌忠誠度的解方
企業經營品牌的終極目標，無非就是希望得到消費者的長期愛用。企業只有把品牌賦予更多新時代的資產，然後再透過好的行銷，用對的媒體，與精準的對象溝通，才是品牌成功的不二法門。
書名：ESG品牌創新六部曲
作者：高端訓／亞太行銷數位轉型聯盟協會創會理事長。
工作生涯只做一件事，就是把「品牌」做好。在奧美集團期間，幫助客戶打造傑出品牌；在王品集團，努力為企業創建多品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大學進修大數據預測科學；回來後，擔任多家企業數位轉型首席顧問，致力將大數據預測科學導入品牌的經營。
陳雅言／品牌行銷顧問。
密西根州立大學公共關係碩士，曾任奧美、艾德曼、經典公關、HP等外商，歷任產品、通路、業務、行銷職務。
出版社：時報出版
出版日期：2022/07/05