【天下ESG】全球拚ESG，廣告業也不缺席。身為台灣行銷傳播集團龍頭，電通（Dentsu）不僅自己拚ESG，也開始當起客戶的永續顧問，而在全球操盤這項新業務的林友琴，是來自台灣的女力代表。
ESG浪潮風起，在利害關係人溝通扮演重要角色的廣告業，也得跑在客戶前頭，以企業都在苦惱的淨零排放為例，全球五大行銷傳播集團之一、全台市佔率第一的電通，已經完成SBTi（科學基礎目標減量倡議）目標審核、加入RE100，是全球五大行銷傳播集團的唯二，另一家是來自英國的WPP集團。
自己的ESG步伐明快，下一哩路也是成為客戶的永續加速器。去年二月，集團發布「電通永續商業解決方案」(dentsu Good），正式啟動協助企業將永續理念與經營策略整合的顧問服務。
而帶領集團邁向下一個新里程碑的引路人，是來自台灣的林友琴。
去年八月，林友琴在全球員工超過六萬人的電通集團升任執行董事，是台灣人在全球廣告業最拔尖的成就，事實上，電通將攸關集團未來發展與新商機的dentsu Good交由她操盤，已可嗅出她的重要地位。
ESG是一股正在蓬勃發展企業新顯學，要能扛下重責必須有足夠的策略思維與溝通協調能力，才能為電通帶來機會，而林友琴正是不二人選。
敏銳嗅覺與全能專業，林友琴成為電通永續商機掌舵者
個子不高的林友琴，眼睛圓睜睜的像極了洋娃娃，嘴角總是維持十五度的上揚角度，隨時掛著一抹溫暖微笑。很難想像，眼前這位和煦女子，竟在競爭激烈的廣告業中站上層峰。
林友琴對市場的敏銳嗅覺和廣告傳播業的豐富經驗，是她被電通選中的關鍵。
洞悉趨勢的本領，來自她愛讀書的好習慣。「我是個書蟲，」林友琴戲稱自己。童年時期的周末，林友琴和父親總在吃完早餐後，就往書店跑，「他讓我買任何想看的書，唯一的要求是書看完後要跟爸爸分享內容，他更鼓勵我多逛沒碰過的書架，」林友琴說。
台大外文系畢業前，她在學校教授辜懷群的介紹下，首度認識廣告業，更因為看完一本奧美創辦人大衛·奧格威的書後，決定進入台灣奧美。「我覺得廣告業是個知識量很高的產業，」她愛上了這個行業於是一頭栽入，在奧美一待就是十多年。
1999年，母親為了讓在家坐月子的她乖乖靜養，沒收了她所有的書，「她沒想到我還有網路啊，」林友琴每天都撥接上網，也讓她想到網路其實能和廣告業做連結，於是她成立了以數位行銷為核心目標的知世網絡。
有別於當時其他競業僅將網路視為廣告露出的一個管道，林友琴在上個世紀末，已率先想到將內容行銷、社群經營、使用者體驗等二十一世紀才開始流行的思維注入，讓她在創業初期就為自己贏得可口可樂、匯豐銀行的數位行銷生意。
「我那時候在想，廣告這個行業必須要一直轉變，因為消費者一直轉變，」她判定數位行銷將是未來趨勢而引發創業魂。「當時她講的東西我也不懂，但她已經想得很清楚，腦袋裡有完整的藍圖，我就完全相信她，」林友琴創業時找辜懷群投資，當下就被說服決定拔刀相助。
林友琴在廣告業算是個全才，除了在奧美練出一身「內容行銷」的底子，創業知世又讓她跨界數位領域。2004年，英商安索帕全球網路（Isobar）買下知世，後其母公司安吉斯媒體又被電通收購，而她也一路被拔擢至今，擔任電通集團全球執行董事。
「Jean（林友琴）從內容、數位到創新的專業都有，成為她被集團選中擔任要職的原因，」電通行銷傳播集團執行長唐心慧表示，這項重責必須同時懂品牌經營、商業模型、創新能力到電通整合等多重專業，林友琴是不二人選。
電通集團的永續商機，林友琴這樣布局
時間快轉到2022年，接下集團的永續商機重任的她，下一步該怎麼走？
ESG領域並非只有利害關係人溝通與策略，走進深水區，從節能減碳的實務操作，到董事會職能的有效發揮等，都是術業有專攻，從廣告專業，跨到ESG專業顧問服務，電通肯定要面對不少存疑眼光。
「廣告業的強項在於對外溝通及品牌聲量創造。但是，企業永續是全方位的落地實踐，從內部的研發、採購、生產、財務等等多面向的專業協助，到對外與利害關係人的溝通，」一名長期提供企業永續策略服務的四大會計事務所執業會計師表示，廣告業的強項屬於後段。
他進一步解釋，企業永續顧問市場可以簡單分為環境衛生安全（EHS）的管理輔導、公益與人資管理相關的社會層面，以及含括風險管理、公司治理與財務控管的經濟相關管理。「其中，廣告業的專業更適合投入在社會層面，能夠協助品牌宣傳及效益放大，」他表示，目前永續顧問市場的顧問公司各自有專精，但如果廣告業與其他專業領域公司合作，效益有機會提升。
面對新興領域，林友琴也用自己的步調引領團隊進入市場。
首先，要把永續變成商機，林友琴決定要打造打造一套內部知識傳遞系統和外部資源整合。
於是，她為集團梳理出結合永續商機的系統架構，大致分為兩個部分：方法學和服務內容。
林友琴表示，她的方法學架構大致分為三大策略思維和三大執行目標：前者是社會價值與顧客品牌的連結、產業策略與政府政策及SDGs整合、創新思維成為產業轉型的助力；後者是協助顧客更新公司目標以改變商業模式、創造新的永續商品跟服務、與上下游利害關係人結盟。
前台灣奧美總經理王馥蓓也在今年加入，成為電通集團永續發展合夥人。王馥蓓解釋，這透架構衍伸出來的服務內容大約可以3C2E概括，「也就是品牌轉型的顧問服務Consultant、企業導入永續文化Culture、創新創意內容Content、創新體驗Experience及把利害關係人拉進來的生態圈Ecosystem，」她說。
林友琴的第二步，是對內將永續思維注入員工DNA。
「今年，這些策略架構都已經在內網公布，也整合了集團各地的相關案例，例如丹麥電通幫Ikea舉辦二手家具販賣的經驗等，讓組織能夠彼此透過網路彼此跨國、跨界學習，」王馥蓓也透露，集團目前也已經開始著手內部員工的永續專業教育訓練，將在今年第四季展開。
而針對外界對廣告業跨足永續顧問的疑慮，林友琴也瞭然於胸，因此第三步就是對外結盟。
唐心慧透露，林友琴目前非常積極在全球尋找能夠合作的夥伴，強化電通集團的永續專業。
「近三年，企業對ESG的需求明顯提升，我和客戶的CEO聊天時，他們總把永續掛嘴邊；我們參與企業的廣告比稿時，他們也會問我們的永續作為跟經驗，」唐心慧觀察，企業對永續顧問的需求正在劇烈攀升。
「林友琴是個看起來優雅，卻很堅毅的人，只要她相信的事情，她就會勇敢地、安靜地把它做到最好，」結識37年亦師亦友的辜懷群這樣說。
「我們希望幫助客戶將永續議題納入企業發展，我們希望透過電通的B2B2S （Business to Business to Society）服務加速事情的進程，」林友琴說這句話時，眼中閃爍著自信的光采，而電通的機會正在她的手中。