企業下一個競爭優勢:CSV

圖片來源:Shutterstock

作者:吳怡靜

麥可波特六十五歲了。

三十九年前,他才二十六歲,就當上了哈佛有史以來最年輕的教授,從此開始改變全世界企業的思考方式。

從競爭策略、五力分析到價值鏈,他的理論,早已成為企業經理人必修的行話。就連國家與城市,也把他的「鑽石模型」理論,奉為打造競爭力的圭臬。

依舊是一頭稀疏的金髮、瘦長的身形、筆挺的西裝,今天的波特,「看起來只有五十五歲,」《Fortune》形容, 「卻比三十五歲的年輕人還要精力旺盛。」

最近,波特頻頻參加會議,呼籲企業修補資本主義與社會之間的裂痕,把企業經營的目的,重新定義為「創造共享價值」(creating shared value),讓資本主義在賺錢的同時,也能為社會創造價值。

在世界經濟論壇的專訪中,他簡潔有力地指出,為什麼CSV會是企業的下個競爭優勢。

簡單來講,我所提倡的「創造共享價值」(CSV),就是利用資本主義的機制,解決各種社會問題,例如飢荒、環境污染、用水、醫療等。

它是百分百的資本主義——以賺錢為目的。不同的是,CSV主張,企業不見得都要按照傳統的、主流的方式(創造消費者需求)來賺錢。

因為,企業只要走出傳統框架,敞開思惟,就會發現,他們真的可以對幾乎所有的重大社會議題,發揮根本性的影響。

所以我們認為,應該重新思考資本主義的運作方式。「創造共享價值」理念跟「企業社會責任」(CSR)有何區隔?應該說,它是一種必然的升級。

CSR理念,最早是從「不為害」(Do no harm)的想法開始:很多企業想要減低他們造成的傷害,包括環境、安全、意外事故的傷害等。

後來,它開始強調,企業對社會要有「責任」,所以必須成為良好的企業公民、回饋社區、遵守標準等。這些都很對,也很重要。

問題是,這種來自於「責任」的動機——企業要當好人、要慷慨、要把資本主義活動賺來的錢,拿去做其他事情——跟企業自己的核心業務,完全是兩回事。

CSV則認為,不是這樣的,重點不應該是降低傷害,而是要創造更多的價值才對:不只是為某個社會問題創造價值,同時還可以從商業模式中獲利。

比較起來,CSR基本上就是一種所得的「再分配」:讓富者捐錢。這也許是解決某些問題的唯一方法,但有時卻未必。而且你能捐的錢,畢竟還是有限。

如果企業可以重新設計自己的經營方法,創造出某種可獲利的商業模式(例如,開發新的配送系統,把平價藥物送到偏遠地區,賣給低收入民眾),那麼,資本主義就會開始發揮功用。

畢竟,資本主義是人類創造財富的唯一工具,政府或非營利部門都做不到。而當企業可以賺錢,神奇的事情就會發生。

我還記得,從前企業都認為,對環境問題負起責任,代價肯定很昂貴。這是老舊的心態:你必須在社會目標和企業目標間,做出取捨。

但現在,我們都曉得,企業如果節約能源、提高資源的使用效益、重新設計包裝,不但可以對環境負責,還能替自己省下一大筆錢。這已經不是為了慈善、要做好人,而是為了用更聰明的方式做生意。

所以,提倡「創造共享價值」的觀念,就是要讓企業有更寬廣的思考,想出新的方法來設計、開發、販售產品,在此同時,還能對某些社會問題,帶來正面的影響。

沒錯,資本主義一直都在這麼做——解決人們的需求。但我們碰到了瓶頸:許多企業用非常狹隘的觀點,判定顧客是誰、如何服務顧客、經營供應鏈等。他們被困在瓶頸裡,看不到外面有更大的機會。

今天的資本主義,已經被汙名化,大家都認為,資本主義對社會帶來了危險、企業利益與社會的利益背道而馳。為什麼會這樣?我認為,就是因為企業不了解,他們擁有幫助社會的力量。

我不是說,每個市場、每種行業的每家公司都有能力這麼做。還是那句話,CSV是資本主義,資本主義就是要賺錢,你如果賺不了錢,那就別做。

但這麼一來,整件事又回到CSR:你只能做有限的事、捐有限的錢、支持有限的非營利組織。所以,應該問,到底有哪些活動和機會,值得轉移到CSV?

從三大領域尋找機會

我們從這幾年來的研究中,歸納出企業最有機會走向CSV的三大領域。

第一個領域,是為你的「產品」創造共享價值。你的產品滿足哪些需求、服務哪些顧客?事實上,有許多社會需求都還未被滿足,這裡就有很大的機會。

第二個領域,來自「價值鏈」,就是企業從整個供應鏈、採購、營運、後勤到客服等的活動。

你能不能用CSV的角度,開發新的機會,例如,節用能源、精簡包裝、對供應商產生正面的影響,讓他們雇用的員工因此獲益?

第三個有機會創造共享價值的領域,是企業的「群聚」(cluster)或生態體系,也就是那些為企業提供支援的在地廠商、機構。

我們相信,大部份企業,都可以在這三個領域發現新的機會。

但我必須提醒,CSV的做法,絕不是一體適用的,可能每家企業都不同:製藥廠和大礦商的思考,也許差很多;聯邦快遞和萬豪酒店的想法,也會很不一樣。

我很喜歡用下面這個例子,來說明CSR和CSV兩者的差別:你會用什麼方式,向低收入的小農採購農產品?

CSR的做法,是公平交易(fair trade)。大家應該都買過這種產品吧?公平交易,是確保貧窮農民的農作物,能夠獲得比較好價格的一種方式。這是行善,可以增加農民的收入。

但是,這並非可長可久的解決辦法,而是一種所得再分配,讓你花比較多的錢,去買同樣的東西。

換成CSV,做法就完全不同。作為資本家,你如果願意和農民供應商合作,幫助他們改進——增加產量、改善品質、提高售價——農收入就能大幅提升。

重點在於,你並不是藉由慈善、扮演企業公民來讓農人的收入大增,你所做的事情,其實是「當個更好的資本家」。這就是雙贏,而且非常有利可圖。

至於政府在CSV領域的角色,我認為,政府和非營利部門都有各種社會目標,想要達成。如果他們能幫助民間企業走上CSV,達成這些目標的機率,自然會提高。

政府可以做的,就是提供某些能力、某種平台架構的投資,讓企業更容易去進行CSV。

如果我們能讓資本主義發揮作用,就會獲得驚人的成果。第一,CSV的規模是可以無限擴充的。

第二,企業自己出錢,不需要仰賴慈善捐助。第三,這是一種冷靜理性的運作方式,要是你無法帶來效益,或沒有能力投資,那就不值得去做。

我認為,想要改變社會大眾對企業的看法,企業一定要用自己從事的事業、達成的目標、創造的價值,來擺脫負面形象。而我們提倡CSV,就是讓企業開始思索這個問題的好方法。