讓企業社會責任CSR成為競爭利器

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作者:天下雜誌

企業社會責任(CSR)分三個層次:被動防禦、風險管理、主動掌握先機。你的公司屬於哪一種?

英國瑪莎百貨倫敦總部的大廳裡,巨大的電子看板上,跑動展示著「A計劃」的進度。A計劃跨時五年,共有一百個目標。看板上顯示:瑪莎百貨將協助提供烏干達一萬五千名兒童更好的教育、目前每年節省五萬五千噸的二氧化碳排放、已回收四千八百萬個衣架、有機食品的銷售正以三倍成長……。

這個電子看板,顯示了企業社會責任(CSR)的發展現況。在做好事的大前提下,可發展的行動有千百種:從擔任社區的義工、照顧好員工、幫助窮人、到拯救地球等,多到讓許多企業不知道該如何聚焦。

除企業界、智庫、顧問公司外,就連各國政府,都對CSR十分熱中。例如英國,二○○六年的公司法即要求,上市公司須提交社會及環境事務報告。此外,聯合國也透過位於紐約的「全球盟約」(Global Compact),向全世界鼓吹CSR。

管理學院也不落人後,為MBA學生開設相關課程,或設立專門的系所。「過去三年,對CSR活動的需求,直線上升,」紐約大學史坦管理學院院長湯瑪士.庫利指出。書架上,滿是相關的書籍──《企業行善》、《超越好企業》、《企業責任面面觀》……。

這股熱潮從何而起?

首先,是各種外來的壓力,迫使企業須更努力保護聲譽及營業環境。安隆及世界通訊等弊案,靳傷大眾對大企業的信任,促使政府進行更嚴格的管制。非政府組織不斷增加,企業有任何一點疏失,就會遭到猛烈的攻擊。無數的排名及評鑑,要求企業除了財務表現外,還要交出非財務的成績單。網路的普及,更使企業受到空前的監控。世界上任何一個地方發生醜聞──例如雇用童工──馬上被相機記錄下來,傳播到全世界。

五年來,社會期待更大

其次,也或許是近來CSR最大的動力,是大眾對氣候變遷的關切。這個環保大覺醒,使企業認真看待它們對環境所造成的衝擊。去年,麥肯錫顧問公司針對執行長進行調查,有九五%的受訪者表示,和五年前相比,社會大眾期待企業要負起更大的社會責任(CSR)。

第三,是投資人對CSR的興趣日增。哥倫比亞管理學院的傑佛瑞.希爾研究發現,美國專業經理人管理的每九美元中,就有一美元投資在「對社會負責的投資」上。高盛、瑞銀等大銀行,也開始將環境、社會及治理議題,整合進它們的投資研究分析中。

外來的壓力之外,企業也面臨內部員工強大的要求。CSR甚至已成競逐人才的重要因素。問任何一家大公司:CSR對營運有何好處?它們都會回答:CSR有助激勵、吸引、留住人才。「人們希望在志同道合的公司工作,」KPMG會計師事務所歐洲公司的CSR主管麥可.凱利說。

CSR大致可分為三種層次。最基礎的是傳統的企業慈善活動。一般而言,企業大約會提撥稅前盈餘的一%作公益,因為回饋社會似乎是「正確的事」。但現在,光是捐錢給慈善機構,已無法滿足許多企業。股東要求須善用金錢外,員工也希望能親身參與做善事。

單單金錢的捐贈,的確不夠,尤其在企業發生問題、飽受攻擊時。因此,第二層的CSR,是風險管理的延伸。一九八○年代,一連串的環保災難開始──印度波帕爾殺蟲劑工廠爆炸、艾克森.瓦爾迪茲油輪漏油事件等──一個個產業先後發生狀況:大型製藥公司拒絕為開發中國家提供廉價的抗愛滋藥物;成衣業的Nike、Gap等公司雇用童工;食品公司助長肥胖問題等,都使企業飽受批評,聲譽嚴重受創。Google等美國科技巨人更因在中國的做法,在國會聽證會遭到嚴厲的指責。

把行善內建為核心競爭力

企業的回應之道,是力圖管理風險。它們和非政府組織及政府單位對話,訂定行為守則,承諾提高營運的透明度。愈來愈多的企業也和同業競爭對手合作,訂定共同規範,分散風險,整合意見。

以上的做法,大多是防禦性的。但有些公司採取主動,視CSR為可藉此領先的機會。強調機會面,是第三種層次、也是目前最流行的CSR:透過CSR,塑造價值。二○○六年十二月,《哈佛商業評論》中麥可.波特的論文強調,要以策略的角度來看CSR,使之成為企業的競爭優勢。

這種觀點,切合企業主管的心。「行善致勝」,成為流行的口號。企業爭相將CSR「內建」在核心營運中,使之成為「企業DNA的一部份」,影響整個企業的大小決策。

不過,除了少數的例外,大多數企業對CSR仍是言過其實。「還是不夠深入,」波士頓學院企業公民中心主任布萊迪.古丁斯指出。他最近針對美國CSR的執行狀況進行調查報告,標題就叫「做而言,不如起而行」。

然而,還是有企業正朝策略性的方向努力。位於紐約的企業慈善促進會指出,企業「策略性」的捐獻所佔的比重,從二○○四年的三八%,躍升為二○○六年的四八%。不過,企業的策略,經常缺乏整合。以汽車業為例,豐田的油電混合車Prius在環保方面領先群倫,但豐田又加入其他同業,遊說美國國會反對嚴格的油耗標準。調查顯示,企業的理想和行動之間,存在巨大的差距(見表二)。而企業的理想,在富裕國家,更遠不及大眾的期待。

策略大師波特指出,雖然企業對CSR的興趣大增,但大部份都「太分散、太隨意,大多是隨某些人起舞,和營運沒有實質的關係。」哈佛企管學院的道奇.李奧納德則形容,價值建立式的CSR「是一種信念,幾乎是個夢想,但實際做到的例子非常少。」

試圖行善的執行長們,面對的確是個難題:CSR的成效可以衡量嗎?應該和非政府組織、和競爭對手合作嗎?環保策略真能帶來競爭優勢嗎?中國、印度等新興市場的企業,會改變整個遊戲嗎?

執行不當,CSR不但掩飾不了什麼,更可能造成傷害。CSR不是業外的獨立活動,更不是企業生命中為美德保留的一個小角落。但只要執行得宜,CSR是門好生意。環境問題受到最大關注

未來五年,哪個議題最重要?(複選三個答案)

全球 議題     美國 英國 德國 中國 巴西
排名
1   環境     2   1   2  2   1
2   產品安全   5   4   6  3   2
3   退休福利   4   2   1  4   7
4   健保福利   1   5   8  1   8
5   商品價格合理 6   3   3  5   3
6   注重人權   8   8   9  9   4
7   工作環境   9   10   4  7   6
8   外包造成的失業問題3 6   5  13  13
9   隱私及資料安全7   7   7  6   10
10  良心的生產過程10   9   10  8   9
11  投資開發中國家16   11   14  12   5
12  道德的廣告及行銷12  12   16 11  11
13  企業的政治影響力11  14   12 14  14
14  高階主管的薪資15   16   11 10  15
15  其他     13   13   15 16  12
16  反對自由貿易 14   15   13 15  16

資料來源:麥肯錫顧問公司,2007年9月調查

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