先進國家做CSR的五個關鍵

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作者:張漢宜,呂馨玲

CSR已經成為全球企業界的最新「時尚」,如何發揮最大效果,而不被認為是作秀?已經行之有年的先進國家,對於CSR有許多新的觀念與做法。

企業社會責任(CSR)愈來愈受到國內企業的重視,然而,已經行之有年的先進國家,對於CSR,出現許多新的觀念與做法。國內企業在做CSR時,若能參考這些先進國家累積經驗下的新觀念與新做法,對於回饋社會與企業永續經營,將更有助益。

關鍵一 發揮核心能力,不要趕流行

CSR似乎已經成為全球企業界的最新「時尚」,不跟著做就落伍了。但《經濟學人》提醒,企業必須確認自己的CSR方針,並且朝著那個方向前進,而不是盲目趕流行或是追隨潮流。

從企業原本就擅長的能力來做CSR,才能發揮最大的效果。例如,一家顧問公司與其去種樹來做CSR,不如去輔導、協助一個公益團體如何運作得更有效率。

關鍵二 當企業DNA,而非做慈善

「新力把CSR視為企業的DNA,是整個公司營運的一部份,而不是視為特殊的活動,」新力資深副總裁原直史堅定地說,「我們並沒有想要跟其他公司比,我們做自己認為該做的事。」

對新力而言,CSR不是慈善活動,而是明示在企業營運的使命中。新力總裁中鉢良治上任後,對全體員工宣示的四大目標中,其中一項就是回饋社會和CSR相關活動。新力內部召開與環境相關的會議,匯集全球高階主管一起討論節能、產品回收等問題,中鉢良治也親自出席,顯示他對CSR的重視。

新力把CSR的重點放在教育,以「為了下一代」(For the Next Generation)為宗旨,將資源投入孩子的教育。例如,以生產消費性電子產品為主的新力,將自家生產的數位攝影機、數位相機捐贈給世界各地偏遠地區的學校,鼓勵孩子記錄家鄉風光、進行影像創作;新力派員工擔任志工協助使用教學,並邀請攝影專家舉辦影像藝術講習。為了鼓勵孩子參與,新力舉辦影像作品比賽,為得獎作品舉辦公開放映會,讓孩子覺得有成就感,並有機會到日本與得獎的日本學生進行交流。

關鍵三 必須追蹤後續成效

企業做CSR,不是出錢出力之後事情就結束,那樣只會被認為是作秀。企業必須持續追蹤、監測後續成效,看看是否有些做法需要調整、哪些部份可以做得更好,讓下次的行動更具成效。

歐美先進國家的企業CSR績效評估,除了看企業有沒有相關政策與明文規定之外,如今也開始要求企業提出具體事實與數字證明。

例如,在環保方面,企業必須對環境政策有具體內容與做法,而不是只有「理念」而已。此外,對於能源消耗較高的企業,則注意其暖化問題的相關規定;並且要求合作廠商也一起向上提升,包括二氧化碳排放量的削減,再生能源的導入等。

以上這些,企業不只必須有標準流程,還要追蹤實施後的實際情形,以及是否設定目標數字。在評分方面,與環境密切相關的企業,在「環境」項目的分數也會加重計分。

關鍵四 做CSR宣傳最好拿出成效

企業如果要登廣告營造環保形象,最好要能拿得出成效,否則將弄巧成拙,花了錢卻得不到效果,甚至賠上企業名譽。因為,在消費者的倫理觀與暖化意識逐漸提高的此刻,企業只打形象牌卻沒有具體作為,是不行的。

殼牌石油(Shell)就是一個很好的教訓。美國《新聞週刊》報導,殼牌石油去年在歐洲各大主要報紙刊登全版廣告,以一張圖片(石油廠的煙囪不是冒出黑煙,而是綻放許多美麗的花朵)表示自己的企業多麼重視環保。結果,馬上被環保團體踢爆,說殼牌石油的二氧化碳排放量佔全球比例高達○.三二五%,遠遠超出一般標準,刊登那個廣告根本是欺騙世人。結果,殼牌石油的環保形象廣告被迫撤掉,非但沒達到預期效果,反而還讓更多人認為它多麼不環保。

關鍵五 別忽視對合作廠商的影響力

CSR成效評估,通常都會加上「合作廠商」這一項,看看企業是否要求合作廠商也符合要求,但真的會去要求的企業並不多。《經濟學人》報導,有四分之一的企業坦承,他們難以要求供應商同樣做到符合CSR的標準,特別是在環保與人權方面。

其實,這是做得到的,企業可別忽視自己對合作廠商的影響力。例如,在「通路為王」的時代,當通路業者帶頭堅持不販售違反CSR原則的商品,發揮通路的力量,將可帶動上游供應商共同遵守,不製造這些違反企業社會責任的產品。

日本正在這麼做。例如,日本通信販售業者就訂定一部《商品憲法》,要求供應商必須遵守,否則,必要時將拒絕產品上架。重要內容包括:一、不販售危害環境的商品。二、不販售動物毛皮製的商品。三、販賣「能永遠持有」、「能修理再利用」的商品。四、第一個人已經不用的商品,推動第二個人二次使用,讓商品發揮完全功效。五、推動可回收資源的商品循環利用。六、儘可能跟不製造污染、不排放過量二氧化碳的廠商合作。

CSR到底要做到怎樣的程度才算「及格」?其實,CSR並不是要帶給企業壓力或束縛企業的發展,它只是一種手段,目的不是要企業提出一份漂亮的報告書,來展示自己對社會責任做得多麼好,而是希望企業正視自己的核心價值,那就是品牌、產品以及員工,是否能為社會帶來幸福。

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