用CSR打敗不景氣

Shutterstock

CSR不只是景氣好時花錢做公益,愈來愈多企業的成功經驗證明,CSR正是企業的新成長引擎。

對於邁向永續經營的企業來說,有一門新課題是必須先學習的,那就是怎樣把社會公益、社會責任(CSR)和商業利益結合。

從過去二年可以看到,很多企業因為不景氣,縮減在社會公益與社會責任(CSR)上的經費支出。畢竟大多數企業的想法,仍停留在CSR(企業社會責任)是有錢才去做的事情。

所以,最近企業開始在CSR上再度活躍,反映出經濟景氣已經開始好轉的現象。

事實上,景氣愈不好,CSR更形重要。簡單來講,當景氣不好時,周遭需要改善的生活環境、需要幫助的人就會愈多。因此對企業而言,在不景氣時從事CSR,就會是雪中送炭而非錦上添花。

對擁有許多代工廠商的台灣來說,隨著歐美客戶對於社會公益和綠色環保的重視,愈能在艱困環境下堅持,就愈能得到客戶的重視,不但可以省去在「綠色供應鏈」趨勢下被退貨、罰款的困擾,甚至可以進一步拿到新訂單。

CSR帶來新商機

因此,現在的企業已經走到必須改變過去想法的時刻了。大多數公司還以為CSR是純粹花錢做公益,但我們發現已經有愈來愈多公司開始從新角度看待這件事情,發覺從事社會公益這件事,無論是對公司的品牌,或是創造新的商機、產品等方面,都有很大的助益。這也讓他們開始對CSR有了新的看法和態度。

當企業開始對CSR有新的認知後,我們也可以看到企業在CSR上有三大改變。

首先,開始從衡量回收報酬率的角度思考CSR。從社會公益角度,評估帶給公司什麼樣的價值,把社會公益當作商業機會衡量。

其次,當公司進行決策時,已經同時具備有CSR的概念與想法。也就是自然而然地把公益活動和公司決策結合。

第三,廣泛地延伸CSR領域。從建廠的決定、新產品的推出,到員工的招聘,都可以看到社會公益的考量。

因為這些改變,也讓企業的視野更廣闊。例如,奇異(GE)近幾年推出「Ecomagination」(綠色奇想)經營策略,在結合業務績效與環境成效的大方向下,把生態保育變成決策的一部份,不僅成功把GE這個品牌在消費者心中和綠色畫上等號,更因此讓它看到更多新的商機。

近年致力於再生能源與潔淨能源的GE,在二○○二年跨入風力發電領域之初的規模約二億美元,但到今天,風力發電已經為奇異帶來一年六十億美元的營收。

還有像全球零售業龍頭沃爾瑪(Wal-Mart),曾經在美國被批評相當不重視員工福利,但在這幾年它了解到自己身為這麼大的一個品牌,更應該負擔更多的社會責任(CSR)。它雖然沒有自有產品,仍在供應鏈上著力,對供應商提出高度期許,成功塑造「綠色供應鏈」形象。

沃爾瑪認為,供應商提供好的商品、便宜的商品還不夠,更必須要符合社會責任的條件。於是,它發揮通路優勢的力量,要求所有跟它做生意的伙伴必須在生產條件和製造過程中就達到環保要求。

如此一來,沃爾瑪等於把社會責任(CSR)的難題丟給供應商們,而且它還因此可以減低供應鏈的管控成本。因為,自從沃爾瑪在採購上實施更嚴格的條件後,原本可能因為產品品質瑕疵、破壞環境等造成的高回收率也因此降低,讓沃爾瑪的供應鏈成本大為降低外,也達成它想要做的CSR目標。

還有一個因為CSR而讓業績增加的例子就是藥廠。對藥廠來說,最終目的就是希望能夠多賣一些藥品出去,因此,當藥廠開始把CSR理念和經營結合,幫助偏遠地區和國家取得更多醫療資源後,中、短期效益是大幅提升品牌形象,長期效益當然就是隨著醫療的普及,讓藥品需求市場也因此擴展。所以,藥廠幫助落後地區建立醫療資源,正是把社會公益和業績做最緊密結合的例子。

抓住新興市場消費者

過去,企業獲利和CSR一直被認為是天平的兩端,但現在有愈來愈多企業卻證明兩者可以兼得。尤其在不景氣的時候,企業對CSR的投入,甚至成為打敗不景氣的利器。

尤其現在不只在美國市場,包括中國這些正在成長迅速的市場裡,有許多研究報告都顯示,有愈來愈多年輕人都開始有了購買環保產品的意識,這些都在在顯示CSR和經營策略結合將是未來時勢所趨。

從行有餘力的表面宣傳,到可以實質挹注訂單和業績的成長引擎,CSR已經是企業決勝未來的必備策略。

(作者為麥肯錫紐約分公司董事)