靠內衣取得天下的男子 用同理心擄獲女人心

位於日本京都的華歌爾總部一樓,設有一個「完美博物館」做為女性內衣與華歌爾產品的展示間。 圖片來源:邱劍英

作者:姚巧梅

以重視「看不見的價值」出發,這家1949年創業的企業,迄今依舊鋒芒畢露。而他們最有名的產品之一,就是1970年代為罹患乳癌的女性設計的胸罩。

13歲的中田花薰和母親上百貨公司買了生平第一件胸罩後,在日記上寫道:「覺得自己和媽媽一樣,是個大人了。有點害羞,但是好開心!」研究指出,母女共同選購貼身內衣褲,有助建構親子間親密與坦承對話的關係。
      
青春期的生理變化,是「花樣少女」難以啟齒的煩惱。隱蔽的內衣褲雖然看不見,卻可能影響體型之美、波及信心,是女孩變女人過程中重要的心靈問題。

花樣少女即便不美,也要健康有自信

這正是日本女性內衣第一品牌華歌爾,推出「嫩芽學校」講座的初衷。這個企業社會責任(CSR)的活動,以內衣與身體的關係為主題,針對日本小學三、四年級以上到國中的女孩及家長,教導她們如何配合身體的變化,選擇合宜的內衣。女孩因此可以正視「內在美」與身體問題,即使不美也要看起來健康有自信,並能坦然在師長與家長面前提問。

從2001年開始,已有超過10萬人參與講座,獲得正面迴響。例如,正值乳房成長期的11歲女孩願意穿胸罩的比例,較活動前提高;重視內褲的包覆彈性度,藉以提升線條之美,讓她們懂得「美、舒適、健康」的基本三原則。

看不見的價值,依舊鋒芒畢露

以重視「看不見的價值」出發,這家1949年創業的企業,迄今依舊鋒芒畢露。2016年營業額達2千億日幣,純利潤1百多億日幣,比前一年成長32.2%。產品不僅擴及男性市場,更致力研發各女性年齡層的內衣褲。例如,針對50世代熟年女性推出的產品,標榜減輕肩部負擔、胸圍無緊迫感;為65歲以上熟齡族的設計,則強調前扣背心式,積極為活到100歲的時代做準備。

身為女人專家的華歌爾,創辦人卻是男性。來自滋賀的塚本幸一(1920~1998年,目前由兒子塚本能交接班),因為熱愛京都而在千年古都創業。Wacoal的英文社名是創業時商號「和江」(wakou)的英文音,企業標誌彷如花朵,象徵「創造如花朵綻放般女性的未來」。

能為失去乳房的女性們做什麼

被稱為「靠胸罩取得天下的男子」的塚本幸一,因為同理心而深深抓住女人心。華歌爾最有名的產品之一,就是1970年代為罹患乳癌的女性設計的胸罩。這是因為塚本無意間讀到一名正與乳癌搏鬥的女性寫給丈夫的書,深受感動。「對失去乳房的女性們,有什麼我能做的嗎?」的想法,促成了1974年開展的Remamma (リマンマ)事業。

Remamma是英語「Re=再度」與拉丁語「mamma=乳房」的合成語,是指「再度見到乳房」、「再美一次」的意思。研發部以「讓歷經乳癌痛苦的顧客們,重獲美麗的胸圍線和笑臉」為目標,開始為動過乳房手術的患者,研發內衣和泳衣。

讓身體舒適與美的矛盾,靠科學研究來解

但這款產品面臨了要同時兼顧「讓身體舒適」與「美」的矛盾,所幸華歌爾長年對女性身體有透徹研究,多方詢問醫療人員和乳癌體驗者的意見後,研發出寬背帶與腋下寬鬆的胸衣品牌,讓癌友「穿起來輕鬆,且側影顯得很美」,對術後重建發揮了效果,協助患者走出陰影。

華歌爾的產品重視美感與心理感受,背後有紮實的科學研究。他們在20年前成立了「乳房文化研究會」,長期與學術界合作,不僅進行專業的學術研究,也邀請大學教授和醫生以一般女性消費者為對象,發表「乳房」演講,包括「以簡易的科學解讀乳房的內與外」、「乳房有心嗎?」,提醒婦女善待自己的身體,注意乳房的保健和健康。

從轉大人的花樣少女、體態漸老的熟齡女性、到切割乳房的癌症患者,華歌爾不只是賣美,還要賣身體健康與心理自信。或許正因如此,令人害羞的胸罩事業,不僅為女性「創造出如花朵綻放般的未來」,也為公司打造出多元的可能性。