企業推CSR,怎樣才不會好心沒好報?

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作者:黃敦晴

企業不履行社會責任被指責,做了卻未必被人心領,還說CSR是偽善。做也被罵,不做也被罵,企業到底該怎麼辦?

企業行善就會有好形象嗎?那可未必。

根據一份追蹤近1500家公司、長達10年的研究報告指出,如果企業希望行善帶來好名聲,各方面都要更加小心翼翼。因為當企業言行不一,或經常釋出不一致的訊息時,結果反而會功虧一簣,被貼上偽善的標籤。

法國巴黎高等商業學院(HEC Paris)策略與商業政策助理教授韋尼克(Georg Wernicke)最近在歐洲工商管理學院(INSEAD)發表專論指出,多數企業對於行善,總希望能帶來好的名聲。但是民眾對於企業履行社會責任、或是投入善舉的期望是全方位的,投入社會公益的企業,一定要確定各方面的言行釋出的訊息都一致。

行善跟好名聲,未必劃上等號

例如,捐了大筆金錢給綠色和平組織,結果卻捲入環保醜聞;或是有公司不斷為女性發聲,強調挺女性,有可能反而招致媒體來調查內部的領導團隊性別組成,看看有沒有說一套、做一套。一旦被發現言行不一,就會被批評偽善,對形象的傷害,比原來不行善更糟。

韋尼克實際上跟艾維商學院、哥本哈根商學院的教授,一起追蹤了標準普爾1500指數中的1477家公司,研究其在1995~2006年間的所有媒體報導,挑選近幾年企業最常被批評的議題「執行長薪資」為例子,比較企業行善後的社會觀感,是不是受到「肥貓議題」的影響。因為執行長薪酬超過合理的水準,被認為是貧富不均的重大原因之一,這在民眾的想法中,是公司不當給薪,縱容貧富擴大,跟企業捐款協助弱勢的目標,剛好背道而馳。

他們根據企業的規模、行業標準以及營利表現,為執行長薪資過高的程度分級,接著追蹤這些公司的慈善活動。在排除重複報導公司與執行長的媒體露出後,結果非常明顯,如果執行長薪資被認為過高,有從事慈善活動的公司,招來的負面報導更多。但是當一個公司沒有執行長薪資過高的議題時,慈善活動就跟企業的正面報導成正比。

有趣的是,不少這樣的企業會採取補救措施,例如很快的削減執行長薪資,而且薪資超過常模愈高,削減的幅度愈大,尤其是在較老的公司。但是在較大、或是高績效表現的公司,就比較不會這樣做。

韋尼克等人的研究,也從這些企業的經驗,提出了一些建議:

一、盡速採取糾正措施:公開承諾善行的企業,通常對於在媒體中的形象特別敏感,認為這是建立品牌的一部分。為了社會觀感,企業通常會立即採取有效的措施,保全在公眾眼裡的形象。

二、形象好的公司,通常還多做了其他的事

1.  CSR已經是好公司的象徵,這些企業多半持續關注相關議題,檢視企業在這些領域的政策與作為,也會監控、留意社會觀感。

2.  從企業聲望的觀點來看,當企業參與社會議題時,最好先確認是否跟企業社會責任的其他作為一致,沒有偏離主軸,也沒有偏離企業的實際行為。否則,參與這些社會議題、活動的效果很有限。

3.  參與的社會活動要跟企業的核心運作結合,這是最能避免言行與訊息不一致、招致負面觀感的做法。

4.  企業若突然或強力投入某一種慈善活動,常會被解讀為可能心懷不軌,而不會被視為有意幫助社會發展。所以行善要聚焦、要持續。

2016年,美國企業共捐出了186億美元(近5700億新台幣),金融富時指數100的公司,也捐出了19億英鎊(約752 億新台幣)。捐錢,對於企業只是最簡單的事,雖然出自好意,卻未必被心領,更重要的是在企業經營中真正心懷社會責任,留意每一個決策對重要關係人與社會的影響。