電商7大招 掃蕩「網購詐術」

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作者:黃敦晴

網購時總會擔心是不是跟假帳戶交易?看到的是不是假評論。「網購詐術」層出不窮,到底他們有哪些招數?電商平台又是如何一一破解,以保障客戶權益並永續經營呢?

每天上午都有幾10名年輕人走進孟加拉北部1座建築中的小房間,裡面有30部電腦。《華爾街日報》報導,他們的使命,就是進到美國電商亞馬遜(Amazon)的購物網站,根據指令不斷點擊某些商品、或寫商品評論。

他們並不孤單,在某些地方,也有一些機器人程式每天跟他們做一樣的事。

假評論、假點閱率、甚至是假商家,都是消費者網購時擔心的事,因為在網路上假造帳戶、客戶活動與發言,沒有那麼難。Adobe估計,它旗下上千客戶的網站上,有28%的流量看起來很不像人類會有的行為,可能是機器人程式造假。

為了破除這些「假象」,電商其實也卯起勁來跟「詐騙集團」對戰。亞馬遜內部有一批人專職在網路上掃蕩看起來有問題的帳號、看起來怪怪的商品評級、購買紀錄和客戶評論。推特(Twitter)有人一直在清理假帳戶,臉書有新的功能在偵查假網頁,Google和旗下的幾個廣告平台,也都在留意有沒有異常攀升的假流量。Facebook、YouTube和亞馬遜也都會針對粉絲、按讚數在短期激增的網頁存疑,列入觀察看背後有沒有不合理的網友組成和行為。

因為在看不見的網路上,提供透明、正確的資訊與公平的交易環境,是這些電商平台對客戶要盡的基本責任,更是這些網路公司維繫高人氣、賴以生存的命脈。

假帳號、假評論、假交易

但是在這些平台上架商品、或爭取青睞的競爭激烈,為求勝出,總有些人提供欺騙機器、突破電商內部演算法的「網購詐術」,最常見的,就是假帳號、假評論、與假交易,衝高假的瀏覽量、交易量、以及高評比,製造商品受歡迎的假象。

上述例子就是如此。遠端不斷點擊或聽命行事的網軍,讓亞馬遜的資訊系統以為這些商品廣受喜愛,因此提高搜尋結果的排名、或獲得較好的評比,讓真正的客戶更願意下單。利用假帳號在網路論壇或購物平台中,批評競爭者也很常見。

為了徹底騙過電腦,還有人進行假交易。有些商家找人頭、或自己下單購買某些東西,寄給「自己人」。交易資訊會經過電商平台,但是物流不一定由電商經手,所以即使有實際的包裹寄出,也有貨號可以追蹤,但可能包裹裡放的不是那些商品,而是獎勵自己人的獎品、甚至空箱子,或是商品最後又回到商家手上,根本沒有實質的銷售行為。然而,商家卻因此取得了「客戶」的資格,得以在網站上大書特書。《華爾街日報》的調查報導指出,有些顧問聲稱自己有上千個客戶帳號,可以幫助抬高商品的口碑。

電商公司也不是省油的燈,使出7大招來打擊「網購詐術」。

一、設定客戶貼文門檻

多數電商都有設定客戶貼文的門檻,而且愈大的平台,門檻愈高。例如,Groupon清楚說明,每則客戶評比,都來自確認過、真正有完成的交易。亞馬遜則規定,要使用有效的信用卡或貸記卡消費超過50美元、超過12個月的客戶,才有資格在網上寫商品評價。

二、大數據分析揪出異常行為與假帳號

電商平台也善用客戶行為分析,揪出舉止奇怪的異類。例如,亞馬遜規定,每個客戶1個月最多只能寫8則。根據經驗,多數客戶只會對15~20%的購買留下評論,所以如果發現有人發文比例太高的不正常狀況,很容易被揪出。

三、例行性的網頁清查,採取法律行動

還有人相中消費者的耐心有限,移花接木,把其他商品的好評接在希望吹捧的商品後面。例如,亞馬遜網站上就曾出現得到4.3顆星的面膜,只有緊接著的幾則客戶回饋是跟面膜有關,再往下卻都是讚美某個充電器的舊網頁。多數消費者只看到後面一連串很多好評的星星,沒有仔細看到底寫了什麼,就可能受騙。當然,這類網頁也都會被亞馬遜揪出、下架了。

目前亞馬遜的客戶商品評論中,有問題的比例不到1%,而且亞馬遜也會對這些詐騙人士提出法律訴訟。

四、提供付費、正規的宣傳服務

買家若真的有做廣告的需求,臉書、Google、Groupon等多數社交、購物平台都有付費廣告服務。亞馬遜也可以代買家找真實的客戶撰寫評價,只是不能保證、強迫客戶撰寫壓倒性的正面宣傳。

五、推出官方認證識別

網路上有許多掛羊頭買狗肉的廣告,隱身在搜尋結果,誤導消費者。例如,在Google上搜尋蘋果技術問題時,曾有不肖業者用登廣告的方式,文字和圖案都把自己包裝成蘋果的技術支援,連網址都類似,但其實電話不對,根本是詐騙公司。Google過去除了勤查弊消除這些頁面與連結,也即將推出認證機制,跟企業本尊合作,讓網友透過認證符號知道那是貨真價實的該公司廣告或網站,以免客戶被騙。

六、跨平台合作防詐

這些平台常常網網相連,所以跨業合作也有助防詐欺。《華盛頓郵報》報導,很多亞馬遜的假評論,來自臉書上的網頁。所以,亞馬遜跟臉書就合作,從臉書開始揪出假評論,避免這些假資訊流到亞馬遜的購物網頁,欺騙消費者。

七、使用者自救行動

網路是虛擬世界且沒有國界,特別容易出現道高一尺、魔高一丈的挑戰。所以,不僅電商極力防堵網購詐術,買家跟客戶也可以自救。市面甚至已經出現顧問服務,其中不乏曾在電商平台從事過防弊調查的人自行創業,協助商家、平台找出詐騙行為,避免被競爭者或不肖賣家影響。

也有消費者學乖了,不過分依賴網友的正面評比,持平看待有正、負面流言的商品。一名攝影師告訴《華爾街日報》,她曾買過5顆星評價的眼霜,結果並不好。所以現在只看2、3星,最多4星的商品評價,留意其他客戶對於商品負面的評論,只要這些缺點不是她所在意的,就沒有關係。

顧問公司ReviewMeta指出,也有許多評論的用詞相同,明顯是不斷的複製、剪貼成許多則用戶評價。客戶仔細看、不被表象的長篇幅、或是一長串高評價迷惑,也是自救之道。