打造全台唯一海港誠品!三井Outlet的「時光消費」祕訣公開

全台唯一海景誠品書店,就在台中港三井Outlet。貨櫃造型的書架,充分展現海港特色。

吳宙棋

在本土房地產叫苦的時刻,日本最大不動產公司三井不動產,在台卻有八件投資案,橫跨商業設施、飯店和住宅。林口三井掀起台灣outlet的購物風潮,剛開幕的台中港Outlet再度擠爆,成功的祕訣就在極有系統、目標明確且具日本風格的經營。

「三井Outlet是台中海線第一筆國外大型商業投資,也有人開玩笑是四百年來第一筆,」台中市長林佳龍如此形容。

台中海線地區因為生活機能差,交通不便,又有海風,長期沒發展。林佳龍希望振興海線,推動市港合作,打造台中港2.0,把三井引進台中港正是計劃之一。

林佳龍曾到日本橫濱、仙台港考察,了解海港型outlet(暢貨中心)進駐會帶動更多投資,「台中港開港四十年來,有港無市。三井作為海線振興計劃的點火投資,會讓大家有信心。」

異國般的全新海線體驗

未來有郵輪停靠的觀光碼頭、捷運藍線延伸至台中港,更新增公車路線,將串聯高美濕地、梧棲漁港、海生館等景點。「海線的復甦,值得期待,」林佳龍即使選後失利,談起這項計劃依然充滿熱情。

大太陽與大海風中,台中港Outlet試營運第一天、營業前半小時,兩千多格的停車位已經六成滿,上百民眾在門口排隊,迫不及待想看台灣第一座海港型購物中心的真面目。(延伸閱讀:這裡看不到不景氣 台灣outlet大戰開打

「我們根本還沒有發媒體,但部落客、地方新聞都幫我們做宣傳了,」台灣三井不動產公關暨行銷資深經理曾玲玲還有點喘,她剛與董事長兼總經理下町一朗一起接待立法院副院長蔡其昌。台中出身的立委蔡其昌,前一晚才通知,開幕前一小時會帶著記者搶頭香。

六十公尺高臨海摩天輪、海景餐廳,未來還能看見船隻、客輪進出港口,是台灣消費者過去未曾擁有的體驗。「我們希望讓消費者感受到國外氣氛,彷彿不在台灣,」下町一朗說。

60公尺高的臨海摩天輪,飽覽台中港景色。但強勁海風也考驗設備的維護。圖片來源/劉國泰攝

日本不動產商為什麼有信心能振興台中海線?

「因為台灣不動產商已經遇到瓶頸,土地取得成本高到本土業者已經沒有加值能力。交給有品牌能力、有經營實力的業者來做,經營收益是沒有天花板的,」瑞普萊坊市場研究部總監黃舒衛觀察,這幾年,台灣房地產不景氣,但日商包括三井、三菱反而都來了。

有本錢、有系統,營收亮眼

三井不動產在台灣投資精準,有計劃地攻城掠地。一三年才確定進駐台灣,一六年完成林口Outlet規劃,正式營運;一八年底台中港Outlet開幕;同時剛完成台南高鐵站旁outlet土地簽約。正在籌備中的還有南港中信金旁LaLaport購物中心,以及其他旅館、住宅投資案,擴展速度飛快。(延伸閱讀:網購衝擊!零售不動產求生

林口三井Outlet Park,第一年繳出營收六十六億成績,超乎預期。熱潮過後,來客數下滑,營業額卻逐年爬升,一七年增加到六十六.四億,比當年環球購物中心七間分店加起來的五十六億營收還多。

在日本擁有十三間outlet,經營能力與know-how正是三井的競爭優勢。談起經營的祕訣,下町一朗透露,「三井靠的是從找地、招商、商場規劃、營運、管理的一條龍式經營能力。」

子樂投資負責人詹偉立指出,「三井這一類的不動產開發商資本雄厚,它可以等,等把附近的商圈經營起來跟著獲利。」

資本差距有多大?就一七年的實力比較,三井不動產營收約四千七百億台幣,資本額約九百二十億台幣;而台灣一七年營收最高的房地產開發商是興富發,營收一八六億台幣,資本額是一一六億台幣。兩者資本額差距近十倍。

同時,經營項目的幅度與深度也懸殊。

商研院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶指出,三井在日本早已建立完整的零售業生態系,從品牌、物流、開店設備、招商團,甚至人資當地招聘、教育訓練都有一套系統,能快速幫助品牌進駐。「台灣即使老牌的百貨公司也不可能有這樣的實力,」他說。

「日本也比台灣早一步經歷整體消費力下滑的慘痛經驗,」林原慶說,在整體消費力下滑的市場,找到能成長的目標消費者族群更重要。

時光消費,鎖定開車族、家庭輕旅行

從林口開始,三井就是以家庭輕旅行,來設計整個賣場。

下町一朗指出,三井鎖定的消費者是開車族,而非大眾運輸工具。三井做過調查,台灣人能接受出門購物的距離,就是開車一小時以內。所以林口三井、台中港及台南的地點,也是以此原則評估。(延伸閱讀:在台中貴婦百貨,找回菜市場的人情味

另一個有趣之處,林口三井餐飲娛樂品牌就佔了總櫃位兩成五、台中港三井更高達三成,高於三井不動產在日本的outlet。「台灣人平常很隨和,事實上對買東西和吃東西很嚴格,」他說。

用餐廳吸引客人到來,但要讓消費者久留,公共空間的設計相當關鍵。林口三井的室內空間,明亮、乾淨,兩旁商家之間的走道竟有八米寬。累了有椅子可以休息,中央廣場假日還有表演節目。

選擇增加公共區域,就是希望讓消費者逛街輕鬆無壓力,不知不覺停留三、四個小時。「我們稱之為時光消費,」下町一朗說,希望消費者來三井Outlet的目的,不是只有掏錢買東西,而是花時間在這度過。

台灣三井不動產董事長兼總經理下町一朗。圖片來源/劉國泰攝

對台灣消費者而言,三井系列賣場最大的吸引力,非日系品牌莫屬。台中港三井就有二十家首次來台的品牌。

引進日本品牌,成最強吸力

不同於台灣其他購物商場,部份經營者不熟悉零售品牌,就委託仲介幫忙招商。三井擁有自己的招商部門,超過兩千家合作品牌伙伴。許多日本品牌會跟著三井來台發展,「我們甚至帶品牌來台灣考察,讓他們很放心來台展店,」下町一朗說。

宮武讚岐烏龍麵和Kua`Aina夏威夷漢堡,來台灣的第一家店就開在林口三井。負責台灣區代理的乾杯速食表示,這兩家品牌的母公司Four Seeds,在日本就和三井不動產關係良好。當初,乾杯速食在和Four Seeds談代理時,林口三井也將開幕。於是三井便邀請他們,把進軍台灣的首店開在那。(延伸閱讀:排隊吃一蘭?日本資深媒體人:我們更瘋台灣味

三井也很重視品牌新鮮感,曾玲玲說,林口三井光今年就更換了近三成品牌。

三井將日本的經驗整套移植,讓林口Outlet的服務不亞於百貨公司。舉例來說,林口三井內兩百二十個品牌的員工,都由品牌自聘,但三井對品牌新進員工有完整訓練課程,還有祕密客的考察制度。每個月召開店長級會議,公布月營運狀況、顧客反應及店家的獎懲。

「我們還要求品牌人員在開店和關店時,到門口和客人問好,」曾玲玲說。

林口三井Outlet。圖片來源/劉國泰攝

林口三井知名的店家之一,是專賣過季品的Nike直營店Factory Store。Nike品牌傳播經理黃瓊之說,Nike會把最好的服務放在直營店,林口三井因為面積夠大、有足夠空間設置服務區,經過Nike區域總部評估後,決定讓北部唯一的Factory Store進駐三井。

「三井要人氣、品質廠商進駐;Nike要好的購物環境,所以合作愉快,」黃瓊之說。

融入在地,帶動周邊運轉

信義房屋林口站前店專案經理黃愛智觀察,因為三井的進駐,讓林口生活機能更完整。帶來的消費人潮,更使附近一樓店面變得非常搶手。

台中港附近,許多建商早已卡位。逢甲大學都市計劃與空間資訊學系副教授劉曜華認為,長期下來,三井和在地的融合才是關鍵,無論是在地品牌設櫃、聘在地人才,甚至利用海港特色,要和市區的百貨公司有所區隔。

「三井對台灣市場非常重視,林口有成績後就往中部發展,用跟日本同樣的標準,來投資台灣,」林佳龍說。

三井能否讓台中港周邊像摩天輪一樣運轉起來,成為閃閃發亮的商圈,值得觀察。


下町一朗小檔案
出生/1965年
現職/台灣三井不動產董事長兼總經理
學歷/一橋大學經營學
經歷/三井不動産上海投資諮詢有限公司、三井不動產香港支店長

三井不動產小檔案
成立年份/1941年
董事長/菰田正信
資本額/約3397億日圓(約920億台幣)
員工數/1526人
主要業務/不動產、房地產開發
經營成績/日本最大不動產公司,2017年營收約1兆7千5百億日圓(約4700億台幣)


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