2020年10大聲譽管理關鍵 責任投資、氣候變遷,是企業不能迴避的課題

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企業的價值與競爭力,不再只是獲利率、毛利率,企業聲譽更對經營產生重大的影響。美國聲譽研究所最新研究報告,提出包括「責任投資」等2020年的10大影響聲譽關鍵因素,企業與在企業的工作者,都有必要了解這10大關鍵。

愈來愈多公司領導人認知,企業成敗很大部分取決於公司的聲譽。瞭解客戶、員工、以及股東對企業的看法愈趨重要。聲譽研究所(Reputation Institute)《2020年全球趨勢報告》指出,70.2%的聲譽領導者(副總裁和董事等)表示,管理公司的聲譽比以往任何時候都重要。

第四次工業革命來臨,全球經濟愈來愈受到無形資產的影響,這些無形資產正定義著企業的價值與競爭力。企業也被新的聲譽市場力量推動著,這些力量正廣泛且深遠地影響著公司,包括物聯網、網絡實體系統(Cyber-Physical System, CPS)、人工智慧、全球氣候變遷,以及不斷演變的人類價值觀。

聲譽研究所透過對北美、歐洲、中東、亞太和拉丁美洲等地的18個行業、200多位聲譽領導者的訪談,提出10個2020年最重要的趨勢,10大趨勢將塑造企業的聲譽,並突出潛在的高風險領域。

1.更高的目標

正如投資管理公司貝萊德(BlackRock)的執行長芬克(Larry Fink)在2019年1月給CEO們的年度信中所提到:「更高的目標不是唯一追求利潤,而是實現利潤的動力。」利潤和目標是密不可分的,他在2020年1月的信中補充:「最終,目標是長期盈利的引擎。」

2020年,客戶、員工、供應商、社區和股東都在尋找他們支持和為之工作的企業,以更長遠的眼光來看待企業的目標,並將注意力集中在公司為更大的社區所做的好事上,就像關注賺錢一樣。

認識到這點,商業圓桌會(Business Roundtable, BRT)於2019年8月發布一份由181位執行長簽署的新目標,也就是BRT的成員致力於為客戶提供價值,為員工投資,公平和合乎道德地與供應商打交道,支持公司所在的社區,為股東創造長期價值,股東為公司投資、增長和創新提供資金。

聲譽研究所《2020年全球趨勢報告》也指出,當組織有一個基於做好事的強烈目標時,那就是所有決策的指引,確保在決策時考慮到人、環境、倫理、財務和政治等方面的整體情況。當這個目標是適當的,它便降低了其他領域的風險。

2. 資料隱私

網路和資料洩露是每天都要面對的現實,對所有公司都是日漸增長的威脅。根據身份盜竊資源中心(Identity Theft Resource Center)的資料顯示,從2005年到2018年,美國的資料安全性漏洞數量從157起躍升至1244起,2017年甚至達到1632起。

資安漏洞增多,導致大多數公眾對企業保護資料的能力產生懷疑。根據聲譽研究所2019年全球聲譽追蹤研究,全球67.8%的大眾對公司是否擁有強大的資料和安全措施持觀望態度。這一比例在一年內增長了10.5%。而該研究中,科技和金融服務業被認為是資料隱私保障表現最好的行業之一,在資料隱私方面的評分分別為71.0分和70.4分。

《2020年全球趨勢研究》中提到,消費者資料的洩露,對公司聲譽帶來了很大風險,任何一家公司的資訊受到影響,都會帶來很強烈的負面反應。

3.責任投資

責任投資代表在做財務決定前考慮道德和環境問題,並避免與「不道德的企業」產生相關的風險。

全球報告指數(Global Reporting Index, GRI)執行長蒂姆・莫辛(Tim Mohin)在2019年接受Forbes採訪時表示:「全球有22.89兆美元的資產在責任投資策略下得到專業管理,自2014年以來增長了25%。這個數字太大了,因為它超過了整個美國經濟的GDP。」這顯示了責任投資的重要性。

2019年牛津大學(Oxford University)研究發現,超過80%的主流投資者現在做出投資決策時都會考慮ESG(環境environment、社會social、治理governance)資訊。根據2019年全球聲譽追蹤研究報告,在企業聲譽方面,ESG每個方面在優先順序和對企業聲譽的影響方面各占1/3左右。更重要的是,ESG在業務支持方面具有更強的正相關關係。

4. 技術的影響

「第四次工業革命代表了技術以全新的方式嵌入社會甚至我們的人體,」日內瓦世界經濟論壇執行委員會成員、社會與創新部負責人大衛斯(Nicholas Davis)解釋,他列舉包括基因編輯、機器智慧的新形式、突破性材料和依賴於區塊鏈等加密方法的治理方法。

近期有29.9%的企業公關認為,科技技術的變化對他們的聲譽構成了高風險。由於許多企業高度依賴數位平台和網路,新興科技影響了客戶的期望,並造成了額外的風險。此外,新科技造成譭謗或假資訊迅速傳播,迫使公司監控更多的潛在聲譽風險來源,因為這些資訊一旦傳播就很難糾正。

幾乎每天都有媒體報導科技的社會、商業和勞動影響等相關的問題,這些問題往往比其他趨勢更不穩定。最近媒體報導主要包括對「大型科技(Big Tech,例如Google)」公司(尤其是在歐盟)監管的討論,以及科技對職業體育的影響、汽車行業的變化,以及電信行業向5G技術的發展。

5. 氣候變遷

《巴黎協定》由《聯合國氣候變遷框架公約》推動,自2016年起生效,共有195個簽署國簽署,旨在控制全球平均氣溫上升。聯合國永續發展目標(SDGs)要求各國採取行動,實現繁榮、和平和地球的未來。除了國家之外,企業還應在如何經營業務方面實現永續發展目標。

2019年,氣候變遷成為了焦點,「反抗滅絕運動(Extinction Rebellion movement)」在全球發起了備受矚目的抗議活動,該運動呼籲對氣候變遷採取更快、更緊急的行動,而像瑞典環保少女桑伯格(Greta Thunberg)這樣的年輕領導人在聯合國的演講也對公眾輿論產生了重大影響。

應對氣候變遷驅動的政策,採取負責任的行動保護環境,可能會對公司的聲譽產生重大影響。例如,根據2019年全球聲譽追蹤的研究,在決定是否給一家公司「無罪推定」時,採取行動保護環境是一個關鍵的商業驅動力。

6. 有影響力的人(Influencer)

當有商業影響力的人積極地與追隨他們的人來往時,他們可以獲得顯著、不成比例的經濟回報。因為他們的意見是有價值,並且被認為是可信的,因此當他們分享資訊時,通常被認為比企業分享資訊時更可信。

有影響力的人能對企業產生巨大影響的原因,是他們更有可能代表聲譽更佳的公司。客戶和其他人可能認為一間企業很普通,但當透過一個有影響力的人的宣傳來提升聲譽,這對於B2B和B2C公司來說有很大的差別。也就是說,有影響力的人在消費、工業和飯店業中享有很高的聲譽,也更有影響力。

在媒體方面,圍繞有影響力的人的話題,通常包括在社交媒體上有影響力的人強調目的地對旅遊業和環境的影響、企業接觸特定人口統計資料的負擔、演算法推薦相對於專家的有效性。《2020年全球趨勢研究》建議:「有影響的人對其他利益相關群體有著巨大的影響,需要優化管理,以獲得最大的下游效益。」

7. 對大機構的不信任

許多公司經常因為它們的規模和行動而受到攻擊。與此同時,諸如選舉干預和頻繁談論「假新聞」等因素也導致大眾媒體的信任度下降。

根據2019年美國聲譽追蹤的研究,與其他公司相比,龐大市值大企業的信任度較低。數據顯示,美國公眾對小公司做正確事情的信任度是對大公司的1.8倍,因此他們更有可能歡迎小公司加入社區。

現在也有愈來愈多的監管措施正在實施,因為人們普遍不信任大企業和大機構。有人認為,大公司沒有負責任地行事,因此,政府必須進行干預和監管。

8. 永續發展和責任採購

採購一直是企業影響利潤的方式,因為它會影響成本。負責任的採購已經成為人們優先考慮這間公司的因素之一,這解釋了為什麼許多公司不斷促進和向大眾溝通他們在透明化上的努力。

責任採購是指公司在提供、購買、製造和零售商品和服務的過程中,同樣注重道德和永續性,並確保他們的行為對生產商品的環境或社區的負面影響最小。人們的期望是,企業對自己購買的材料負責,並對這些購買行為負責,更不用說與它們合作的供應商和供應商了。

9. 執行長行動主義(CEO activism)

政治、社會和技術變革影響著全球CEO的角色。人們對CEO的期望愈來愈高,希望他們反映公司的理想,這催生了CEO行動主義—CEO們將在多種情況下就社會、政治和環境問題表明立場。

2018年7月,紐約時報報導稱,CEO行動主義已成為新常態,並引用了山德威克(Weber Shandwick)在《經濟學人》上的一項研究指出,1/3的受訪者表示,他們看好CEO的行動主義;近一半的受訪者表示,他們認為CEO的行動主義可以影響政府政策。

在CEO聲譽方面,「責任」,連續兩年成為最重要的驅動力。這不僅是最重要的因素,也是自2018年以來重要性唯一增加的領域,而領導、管理和影響力等都在下降。總體而言,CEO們認為責任是自2018年以來最積極的變化,代表消費者、員工、股東和其他人都希望CEO們做正確的事:「負責任地行事、合乎道德、關心社會問題」。

10. 平等、多樣性和包容性

工作場所的性別不平等、多樣性和包容性等話題成為頭版新聞,也是人們對平等和公平的期待日益高漲的新常態的一部分。

包容性創造了一個評估公司的新標準。在談到品牌目標時,參與《2020年全球趨勢研究》的受訪者中,有10.8%的目標是平等主義,以及該公司對公平和平等的承諾程度,包括同性戀權利、性別平等和少數族裔的權利。然而,研究也表明,大多數公司在這方面都做得不夠:在這項研究中,美國公司在平等主義優點方面的平均表現屬於「弱」等級。

具體來說,不平等是金融業的一個長期風險,根據聲譽追蹤和美國銀行家(American Banker)在2019年進行的一項研究,不平等對待員工或客戶對金融業的聲譽產生了有害影響。此外,不平等有一個顯著的風險,可以在整體聲譽得分平均15分左右。

 

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