瑞幸咖啡上市就開始造假 說謊的小藍杯啟示錄

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2019年5月納斯達克上市,一度被吹捧3年打敗星巴克4分之一世紀的中國奇蹟。今年初,還極力駁斥空頭報告,2日突然戲劇性地承認,從上市起業績就開始造假。這個中國最被津津樂道,裂變行銷的「成功」商業案例,錯在那?

「送好友咖啡,自己也能得一杯」、「首次登錄App,免費送一杯」……,2017年底成立,打著是科技公司而非咖啡店,以會員吸收會員(MGM,member gain member),裂變行銷著稱的中國小藍杯—瑞幸咖啡,曾經是中國的成功故事。

成立不到2年就上市,在中國開了超過4500家門市,比星巴克還多;主打App外送、取餐,強調線上線下整合,搜集海量數據,後續商業模式可期。沒料到,2日竟突然承認,經董事會獨立調查,瑞幸咖啡營運長劉劍主導,自去年第2季到第4季營收造假達台幣93.67億。重大訊息一出,瑞幸股價立刻大跌7成。

瑞幸之前的法說,前3季財報收入125億,第4季原預估89億。換言之,虛增營收占全年超過4成。

更令人難以接受的是,這家公司去年5月才在美國納斯達克上市,等於一上市就開始做假帳。這比華爾街率先作空的渾水基金(Muddy Waters)指控的,還要提早1季。瑞幸咖啡的承銷商,全是赫赫有名的投資銀行包括:瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司,簽證會計師是安永(Enrst&Young)。中金甚至在瑞幸遭到渾水基金放空時,出面掛保證,瑞幸咖啡今年就會轉虧為盈。

 

國際級投行輔導上市就造假

瑞幸咖啡並未對外公布,獨立調查的細節,僅表示已將劉劍等人停職,由於支出面也造假,因此將繼續獨立調查。證券承銷商、簽證會計師的責任也尚待釐清。

「這是一個造假且基本面完全破產的生意,」渾水基金89頁報告中指出。

渾水是在2月1日發布報告,對瑞幸咖啡發動攻擊。當時,中國小藍杯才剛剛完成增資8.65億美元,股價一度高達50美元。總計從上市到增資,瑞幸咖啡已跟投資人募了450億台幣的資金。

儘管一直靠補貼戰,獲利持續虧損,遭受質疑。但過去3年,中國小藍杯的故事依舊像是勵志故事:先搶攻市占率,打開咖啡在中國的市場;透過消費者黏著度,就可以慢慢提高客單價,走向獲利。

但渾水基金披露的匿名報告,號稱雇用92位全職與1418位兼職人員,對瑞幸咖啡620家門市進行現場調查,查出瑞幸不論是每單銷售項目、app下單數都有虛增嫌疑。譬如:在去年11月23日前,瑞幸咖啡app取餐編號是按照順序來,不會跳號。但之後,就變成隨機數字,因此有了做假空間。

先裂變搶客後拉高單價,也是假的

渾水基金蒐集了2.5萬發票。雖然財務長指出,瑞幸咖啡已不再打補貼戰,6成以上客單價在人民幣15~16元間,但抽樣發票卻顯示,4成客單價高於人民幣12元,只有18.9%高於人民幣15元。

瑞幸去年第二季起開始賣輕食,成效也造假。由於中國大陸對於咖啡與食物的增值稅不同,以發票分析,輕食占瑞幸咖啡總體營業額應該只有7%,而非官方財報數字的22~23%間。這粉碎了瑞幸咖啡宣稱的故事,補貼搶客,增加黏著度,可逐步拉高客單價。

分析原因,透過補貼,瑞幸咖啡吸引到的是一群價格敏感度極高,必需靠補貼留住的消費者。因為客戶的屬性,要一邊減少補貼,同時拉高營業額,幾乎是不可能的任務。

免費吸引來的客人,3分之2只會等下一次免費

渾水基金以瑞幸咖啡公布的分群行為做分析,靠免費咖啡吸引來的客人,只有最早期的瑞幸咖啡使用者,後來變成常客。其餘的族群,第二個月客戶維持率普遍會掉到35%以下。不論是那個族群,3分之2的客人喝完第一杯免費咖啡後,都不回購了,除非再推出特價優惠。

這反映出,瑞幸咖啡最大的市場失策,是認為喝咖啡可以變成中國人的剛性需求。

事實上,中國人的咖啡因攝取量,與亞洲第二大咖啡市場--韓國接近,只是韓國人喝咖啡,中國人的咖啡因95%靠喝茶。

對比於瑞幸咖啡強調外帶,在中國大陸開了20年的星巴克深知,截至目前為止,「喝杯咖啡」在中國仍屬於社交功能,而非為了攝取咖啡因。中國消費者喝咖啡可分成五個族群:喝咖啡做社交、以咖啡形塑風格、把咖啡當飲料者,這一類消費者偏好拿鐵等加味咖啡、咖啡成癮者、真正的咖啡愛好者。瑞幸咖啡只能吸引到成癮者,但星巴克鎖定的是前三者。因此,七成星巴克的門市都開在一線城市的黃金商圈。

另外,渾水基金認為,瑞幸咖啡用紙杯使用數,強調7成星巴克消費者外帶,這個數字也有偏頗。因為,即使是內用,星巴克也多用紙杯。中國星巴克實際上的外帶比例應該低於4成。

如共享單車一般,瑞幸咖啡掀起的「裂變行銷」成功故事,即將變成泡沫。也再度證明補貼戰堆砌出的話題英雄,如果不能獲得消費者的喜愛,不是消費者的需求,終究只是一場金錢遊戲。

(本文轉載自《天下雜誌》,授權《CSR@天下》刊登。未經同意請勿轉載。)

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