從422地球日到盛夏的暑假，是每年環境議題發酵的大旺季。你是否總看到千篇一律的種樹、淨灘、捐血又捐款等公益活動，輪番闡述各家企業愛地球、節能減碳、珍惜生態等相去不遠的理念。這些ESG行動到底跟公司的商業流程和品牌策略有何關聯？能否互相扣連、提攜？往往是個問號，來看看奧美集團策略長施淑芳的觀察。
ESG熱潮近年來如火如荼狂燒，過往為企業客戶提供品牌策略和廣告創意的周邊服務廠商該做些什麼？不妨從該領域的頂尖機構、在台佈局超過40年的奧美（Ogilvy）集團，這些年來的轉變看起。
擁有近20年行銷傳播資歷的奧美集團策略長施淑芳，過去操盤過的客戶包含Nike、全聯福利中心、IKEA、三星、福斯汽車等領導大廠，還曾轉到國泰金控任職兩年再回到奧美服務。為跟上當代風行的ESG潮流、符合客戶最新需求，去年她還自主進修、努力考取「永續管理師」。
近來坊間充斥主打ESG的各式各樣課程、訓練、證照班和顧問服務，幫企業應付一波波襲來的行政管考與查驗要求。過去幫忙拍廣告、推品牌的奧美，現在也嘗試轉型，要成為客戶的永續品牌教練，協助將ESG融入企業品牌價值主張。
施淑芳開門見山地說：「奧美很早就在談品牌主張，而一個好的品牌，就要有它的Purpose（目的）」。
做深而非做廣，用ESG傳遞品牌的獨特主張
這些獨特的價值主張和品牌理念，最好能濃縮成簡單易懂的一句話。例如，聯合利華旗下的「多芬」（Dove），其品牌精神「看見不同的美麗」，即是相信每個人都有不同的美好，期待幫女性族群建立自信。
儘管發展至今，台灣業界已誕生許多廣為人知的品牌，但施淑芳觀察，目前多數企業的品牌訴求，還停留在產品功能和市場區隔等面向，跟公司的ESG策略各行其是。
此外，不少企業在回應聯合國17項永續發展指標（SDGs）時，也以為要多多益善，將永續報告書寫得如同集點卡，「每家企業的資源有限，不必什麼都做，應該去做跟你有關的。」過程中如何取捨？找出深度參與的合適領域？免不了需要一段思辨和討論時間。
「所以應該做深、而不是做廣。」施淑芳建議，企業可按照Relevance（相關性）、Easy（易執行、理解）、Distinct（獨特）等步驟，逐步探詢值得深入耕耘的ESG項目，不必老是跟風投入坊間常見的同質性活動，或等ESG相關專案開展出一大堆之後，才來苦惱如何扣回品牌精神？
英國起家的美乃滋品牌Hellmann’s，便在奧美協助下，鎖定回應與其產業密切相關的「食物浪費」議題，做為該公司實踐SDG 12（責任消費與生產）的主要策略，除透過一系列活動提高消費者對此的重視，甚至還提供解決方法。
比方，在美國的超市通路，Hellmann’s就發起「The Imperfect Bottle」倡議活動，鼓勵顧客購買外貌略有瑕疵的產品，從日常採購行為減少食物浪費。另外，還邀請英國名廚Prue Leith和食品博士Rupy Aujla，共同製作《Hellmann's Cook Clever Waste Less》影集，向4個英國家庭親自示範，如何把冰箱裡的剩菜和食材，變成一道道可口佳餚，最後還將這些食譜開放下載，幫助更多人解決每天都要面對的剩食挑戰。
追求存在意義，透過ESG實踐企業相信的價值
為什麼用ESG做品牌變得如此重要？
因為，此刻的「大缺工」時代，不少企業苦於求才無門，無不設法建立良好的「雇主品牌」（Employer Brand），而年輕世代最關心的，莫過於社會公義和環境變遷等ESG議題。
也因此，除了服務客戶，台灣奧美也在內部實踐ESG策略討論，經過一番腦力激盪，決定聚焦於：健康與福祉（SDG 3）、工作與經濟成長（SDG 8）、責任消費與生產（SDG 12）等領域，發揮奧美的傳播強項和創意力，為人們、地球、客戶建立更好的未來。
事實上，廣告業本身就是人才流動最頻繁的行業之一。為拉攏年輕人才，台灣奧美最近開了一個「奧美恆春」分部，跟全台最南端的獨立書店「紅氣球」合作，以滿足同仁們遠距辦公、Working Holidays、不想老是待在台北的需求。
從早年的企業慈善和公益回饋，演變到各面向都強調永續觀的21世紀，ESG已經不再只是企業的宣傳手法和公關花招，而是必須融入品牌策略和商業流程，成為企業回應社會期待、因應未來風險的依循準則，甚至成為企業存在的目的與意義。
施淑芳最後總結，從ESG和永續策略蛻變而來的品牌價值主張，「就是你（企業）真正相信的事」。
逾20年財經媒體經驗，天下永續會前總監，曾負責遠見企業社會責任（CSR）大調查，在台達電子文教基金會服務期間，參與過五次聯合國氣候會議，以及一次IEA能源效率訓練營。現在立志成為台灣永續趨勢觀察家，幫助各界更理解ESG潮流與各種永續議題。