2017全球最佳聲譽企業:蘋果為何跌出前十大?

圖片來源:劉國泰

作者:顏和正

全球最佳聲譽企業是誰?根據聲譽研究院最新報告指出,勞力士再度蟬聯最佳聲譽企業一百強榜首。跟去年相比,蘋果跌出前十大,三星更從去年的第17名,暴跌至第70名。

全球最佳聲譽企業是誰?根據美國研究機構聲譽研究院(Reputation Institute)最新的研究報告指出,勞力士(Rolex)再度以優異的產品與服務,蟬聯2017年全球最佳聲譽企業一百強的榜首,樂高(Lego)與華特迪士尼(Walter Disney)分別名列第二與第三。跟去年相比,蘋果跌出前十大,下降到第20名,三星更從去年的第17名,暴跌至第70名。

成立於1997年的聲譽研究院,在全球15個國家對十七萬名消費者進行調查,根據七項指標來評比全球大企業的聲譽,包括產品與服務、創新、工作環境、公司治理、企業公民、領導力、商業績效。這七項要素中,產品與服務向來是最主要的聲譽推手,公司治理居次。過去幾年來一直位居影響力前三大的創新,今年首度被企業公民取代,可見消費者愈來愈重視企業落實CSR的表現。

蘋果與三星是最佳的例子。曾在2011年受封聲譽最佳品牌的蘋果,自此之後的排名就開始緩慢下滑,但是今年則是排名下降幅度最大的一次。一方面是因為iPhone7的評價一般,但更因為蘋果在CSR相關面向的表現不佳。三星手機起火爆炸事件顯然重創品牌聲譽,其領導階層捲入的政治與貪腐醜聞,對其聲譽的損傷力道也不可小覷。

「蘋果的挑戰不在於產品、創新、商業績效上,而是人們對於這是不是一家開放透明的企業的認知上,過去三到五年來,他們在公司治理與企業公民的得分上,不論跟同業或跟自己相比,都持續下滑,」聲譽研究院副總暨研究長布萊德.海特(Brad Hecht)分析,「三星的產品項目得分大致穩定,排名下滑主要是因為在領導力與公司治理上的得分比去年降低。」

更進一步分析,在影響聲譽的前十大因素中,跟CSR相關的就佔了一半。毫無意外,前四大因素都跟產品或服務有關,依序分別是高品質的產品或服務、物超所值、滿足消費者需求、產品或服務的保障。但從第五名到第九名則是跟CSR有關,分別是對社會有正面影響、道德行為、公平交易、良好組織、營運方式公開透明。第十名是最早推出同類產品或服務,這是唯一跟創新有關的因素。

不過,儘管CSR愈來愈受到消費者重視,但即便是聲譽最佳的前大三公司,主要仍是靠產品與服務取勝,他們在CSR相關指標(公司治理、企業公民、工作環境)上的成績,還是比產品、創新、領導、商業績效等領域要差。「這表示企業在CSR上,仍有很大的努力空間,」海特指出。

值得一提的是,雖然百強名單中大部份是B2C的企業,畢竟這是針對消費者的認知進行的調查,但仍舊有B2B企業擠進前百大,例如專注在做飛機引擎的勞斯萊斯(第9名,其汽車品牌已經賣給BMW集團)、思科(第24名)、波音(第49名)、空中巴士(第51名)、甲骨文(第64名)、SAP(第65名)、奇異電子(第71名)。顯見只要做得好,B2B企業也可以成為消費者心中聲譽卓越的公司。

 

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