東尼的寂寞巧克力賣的不是巧克力是影響力 跨入亞洲首站選台灣推廣終結血汗童工

東尼的寂寞巧克力出口零售稅務部經理古騰分享這幾年公司的變化。

鄭宇茹

為了終結血汗可可產業而誕生的「東尼的寂寞巧克力」來到台灣了,該公司的出口零售稅務部經理Ivan van Kooten接受《CSR@天下》專訪,他們歡迎被複製,所有策略都透明,提供有志朝向責任生產的企業建議與方向。

從2003年的調查報導開始,原本是新聞工作者的東・範・柯肯(Teun van Keuken)等人,為了改善可可產業高達210萬以上的童工、奴役現象,在2005年成立了「東尼的寂寞巧克力」(Tony’s Chocoloney)。如今,東尼的寂寞巧克力在荷蘭擁有16%的市占率,2019年底正式進軍亞洲,而台灣就是第一站。

台灣是東尼的寂寞巧克力進軍亞洲的第一站,目前只在家樂福販售。圖片來源/鄭宇茹

東尼的寂寞巧克力出口零售稅務部經理伊方・範・古騰(Ivan van Kooten)應邀來台參加KPMG和家樂福合辦的「不正常品牌論壇」,分享他們的經驗給台灣對責任生產、責任消費有興趣的企業和民眾。(延伸閱讀:你吃的是血汗巧克力嗎? 跟著東尼的寂寞巧克力一起來終結童工和剝削吧!

古騰在論壇上指出,巧克力上的藍色區塊,其實就象徵著西非盛產可可的國家。圖片來源/鄭宇茹

古騰來台,特別接受《CSR@天下》專訪,訪問內容如下:

Q:東尼的寂寞巧克力如何成為荷蘭市占率最高的巧克力公司?
A:我們在荷蘭能取得這麼高的市佔率,是因為我們為巧克力瘋狂而做的所有事情影響了人們。除了讓大眾意識到整個可可產業在西非使用大量的童工、必須改變,東尼的寂寞巧克力希望能成為典範,告訴世界可以用不同的方式來生產巧克力,巧克力產業的明天可以比今天更好,相信有一天可以讓整個巧克力產業沒有任何奴隸。

動人的故事、清晰的理念,加上非常美味的巧克力。這一切,都跟「人」有關,我們很注重是否美不美味,因為當消費者有了好吃且包裝漂亮可以當成禮物的產品時,很有吸引力的。

 

Q:品牌創立初期,如何和消費者溝通,讓他們認同?
A:創辦人柯肯是記者,當他調查發現,可可協議(Harkin-Engel protocol)簽署後情況卻沒有改善,他試圖聯繫雀巢(Nestlé)、瑪氏(Mars)等主導可可產業的國際巧克力大品牌,但沒人理他。

根據荷蘭的法律,如果你知道購買的產品有犯罪情形參與其中,購買的人也有罪,就像你買了一輛便宜但卻是偷來的機車,你一樣有罪。因此,柯肯將自己吃巧克力的影像拍下來,並向警方自首,希望以「巧克力罪犯」的罪名自請入獄,凸顯巧克力製作過程中的童工問題。雖然最後是獲判無罪,但引起了荷蘭大眾的注意和討論。

我們認為整個產業做得不夠,所以試著要建立一個範本。像是我們是調查記者起家,所以從不花錢購買媒體露出,而是透過大眾之口傳遞故事。

例如:當消費者打開我們的巧克力,會發現上面的切塊不是均分的,這象徵著可可產業中的不公平,就成了一個宣傳「點」,當你在餐桌上要和其他人分享這塊巧克力時,永遠有人拿得比別人多,就可以跟別人說,我告訴你一個故事,為什麼這塊巧克力無法均分,你再告訴更多人。

東尼的寂寞巧克力用不均等的分法,象徵著可可產業的不公平。圖片來源/鄭宇茹

最近,愈來愈多人認為永續、CSR(企業社會責任)是重要的,在荷蘭,很多人是因為喜歡我們的口味,但也有些人是因為在意永續,相信好食物的重要性。這讓我們慢慢成為主流,現在,從我的奶奶到年輕的學生都是我們的顧客。

我們認為做很重要的事情就是專注,然後一步一步前進,雖然不一定今天、明天或後天就會看到成果,但持續做對的事情,有一天就會被注意到。

Q:推廣品牌的過程中有遇到那些困難嗎?
A:我們的目標是希望每年成長55%,這是非常大的野心,最大的困難是發現我們沒有成長得那麼快,在2018年只從55億成長到70億(約成長27%)。

為什麼我們會訂出一個這麼高的目標?這是因為希望有影響力。我們賣愈多巧克力,就會創造愈多影響力。對我們來說,錢不是目標,而是讓達到產生影響力目標的工具。這和其他公司不一樣,多數公司的主要目標是賺錢。

另一個困難點是要找到合格的可可並不容易,我們有五條原則去尋找並增加可可來源,包含生產過程的可追溯性、提高收購價格、每次建立至少5年契約關係、認識農民並幫助他們提高生產力等。

2018年,我們和超過6,000名農夫、5家公司合作,2020年希望能擴展到7家,告訴他們:我們會在接下來的5年繼續買可可。

可追朔性是必須知道可可從哪裡來,建立一個可追朔、透明的供應鏈。我們也幫助農夫學習管理、提升專業與生產效率,這也能幫助他們取得生活所需的費用。對可可農來說,賺到生活所需的費用是很困難的,他們的收入只比貧窮線高一點點,因此我們用比較高的價格收購,每公斤收購價約2.1至2.3美元(約63至69台幣),讓他們能有合理的收入。

我自己到非洲看過,從阿姆斯特丹過去的飛行時間要6個小時,去了之後我十分驚豔。我看到我們對當地農場、社會所造成的影響和改變,這讓我們更清楚正在做的事情的意義,甚至對自己感到更驕傲,更有衝勁、更想努力把事情做得更好。

Q:在國際市場上,打算如何推廣?
A:想要改變巧克力巨頭的策略,就必須在他們活躍的地方活躍,例如:他們在哪裡買原料我們就到哪裡買、他們在哪裡製作我們就在哪裡製作、他們在那裡賣我們就到哪裡賣。所以我們在4個地方有辦公室,分別是美國、英國、德國,這些地方同時是很多巧克力巨頭的總部。

當我們在他們的地盤有了市占率,他們就會注意到我們,就會想知道我們在幹嘛、能從我們身上學到什麼。他們其實也在進步,而我們可以幫助他們。

此外,透過與經銷商合作,像是在亞洲由譚景文(鄰鄉良食負責人)引進到台灣,這也是一件很重要的事情,讓對的產品在對的地方販售,像是台灣家樂福。對我們來說,在世界上的其他地區也有市占率是很重要的事,這讓我們有更多的聲量、愈多人接觸我們的產品,就可以喚醒更多人的意識,大的巧克力公司也會關注。

規模化的商業模式也很重要,讓供應鏈跟隨我們一起行動,一起藉由販售巧克力發揮影響力。我們的供應鏈確保所有可可豆的採購是沒有奴役、童工,像是荷蘭最大的超市Albert Heijn就是我們盟友,他們跟我們買豆子來做自己品牌的巧克力。我們也和其他巧克力公司保持聯繫,讓他知道如何一天比一天好。

我們在任何事情上都很透明,而且我們很歡迎被複製,在歐洲他們複製我們的口味、包裝還有不規則的切塊,但我們也很希望他們複製我們的來源、和農夫合作的方式、為可可所付的價錢等。

Q:若有企業想做責任生產,會給哪些建議?該注意什麼重點?
A:首先,要有清楚的目標,這個目標不是營利、賺錢。企業會需要營利,但錢永遠只是達到目標的工具而已。對於你的目標、你正在做的事情,要有信心,同時也要有明確的規劃。

試著去成為最好的,不管在對員工、消費者以及供應商,想要永續經營唯一的方法,是很清楚供應鏈裡發生了什麼事,清楚如何跟夥伴合作。

我們是社會企業,但我們認為社會企業應該也要成為一般企業,想要產生影響,唯一的方法就是商業化。

Q:你會怎麼形容你們品牌?

簡單來說,我們是一間影響力公司,希望藉由販賣巧克力造成影響,而不是一間巧克力公司想要創造影響力。在我們企業的DNA裡和所做事情,都是朝著一間影響力公司走,每一步都是為了更靠近目標。賣巧克力是手段,我們希望能加快、激發社會朝更好的方向走。

我們希望讓世界知道,可以用不一樣的方式製造巧克力,不管是口味、包裝還是和可可農合作的方式。東尼的寂寞巧克力就像是一個傳遞理念的平台,最好的方式就是讓人們能夠購買我的產品。

Q:你們的下一步為何?是繼續用賣巧克力傳達理念,還是有其他想法呢?
兩個都是,我們將在德國設辦公室,我們2019年初進軍英國,發展得不錯,當然還能更好。美國辦公室將從奧勒岡州遷到紐約,為的是增加影響力。

我們計劃一步步擴展到全世界,會持續開發新市場,像是日本、韓國、澳洲、俄羅斯、東歐、南非、南美,希望2020年會有一些不錯的開始。不過,需要先確定可以從哪裡開始,找新的夥伴加入我們的供應鏈,擴大影響力。
 

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