拿翹超市!入會要交錢還得上課  韓國主婦為何買單?

圖片來源:HANSALIM官網

作者:侯如珊

要在這家超市消費得先加入會員、繳納貢獻金,還得接受關於企業理念的教育課程?向來精打細算的韓國主婦們,為什麼願意買單?

超市收費會員不稀奇,好市多( Costco)就是如此。但收費外還得上課,可就不多見。

南韓的有機超商HANSALIM,就是這樣一家「拿翹」的企業。要在HANSALIM消費得先加入會員,並接受關於企業理念的教育課程,入會時還須繳3萬3千韓元(約台幣880元)的貢獻金。

若以為這是家定位高檔、挑剔客戶的有機商店,那可大錯特錯。事實上,HANSALIM看起來跟一般小型超市差別不大,包裝也不特別精美,菜價跟大賣場相比略貴些,但無顯著差異,反而沒有被財團一一入股的其他知名有機商店,來得光鮮亮麗。

提高而非降低吸引客戶門檻?

既不特別高貴,還設門檻自找麻煩,沒有強力靠山的HANSALIM,不擔心把顧客擋在門外嗎?

答案是:一點也不會。如果請韓國主婦推薦有機商店,HANSALIM絕對是從口中第一個跳出來的店名。還沒消費前就得先掏錢並花時間上課,為何想省錢也省時間、最會精打細算的主婦會買單?

讓HANSALIM有本錢提高、而非降低吸引客戶門檻的原因,來自於其經營理念。入會時要上的課與貢獻金,就是為了說明他們的理念。會員加入時必須在實體商店中上課,或在網路上加入前也得閱讀HANSALIM的教育內容,藉此了解貢獻金是用於購買農地、建立太陽能廠、購買配送車輛與各種活動推廣等,才能簽約加入會員。不過這筆貢獻金只有在入會繳交一次,退會時則全部返還。

吃飯有情感又環保

護衛農地與環保的理念,源起於其誕生之際。1986年,中學老師兼社會運動家的創辦人朴才一,在首爾開了一家小米店,成立第二年就創立了合作社組織,開始推動農業生產者到消費者中間的互動活動,特別是面臨式微危機的米食文化。

「珍惜你手上的那碗飯,因為那是自然界的母奶,是你鄰人的血汗,愛惜了米,你就愛了自然,感激了你的鄰人,」朴才一說。這是因為韓國有愈來愈多稻田變成更有價值的商業用地,想當農夫的人也愈來愈少,年輕人吃米的習慣也逐漸被麵包所取代,因此HANSALIM將「吃飯」這件事訴諸消費者的情感。

除此之外,他們也把「吃米」跟環保串聯起來。「當你吃下8公斤的米的時候,你同時救了20平方米的稻田,」HANSALIM的宣傳指出,拯救農地就是對抗環境過度的開發與污染,替下一代留下綠地。

跟農夫直接買,價格平穩

從米食出發,HANSALIM也推廣家庭飲食教育,鼓勵自煮不外食,甚至鼓勵韓國人吃韓國農產品,購買農地鼓勵種植,鼓吹國內食品自給自足不倚賴進口。跟其他超市通路相比,這些做法都讓HANSALIM跟消費者建立了更強烈的情感連結。

性價比更是競爭中的關鍵要素。在這方面,HANSALIM的表現也不遑多讓,菜價比其他有機商店更便宜,因為他們直接從產地買,訂價中75%的利潤給農夫,25%才是營銷成本。在物價波動之際,比方天候嚴寒或雨旱季節,因為沒有透過中盤商,他們的菜價反而波動較小。當其他超市菜價高漲時,HANSALIM可以用相對平穩的菜價,回饋給會員。

除了菜價平穩,HANSALIM也提供安全放牧的動物肉品,販售「動物福祉」(保證動物飼養過程有充足的活動空間,成長於自然的食物與環境)的禽牧蛋。這次韓國毒雞蛋事件中,55%的毒雞蛋都來自有機蛋商,HANSALIM卻由於堅持只跟採放養畜牧方式的雞農合作,避開了因為飼養雞沒有空間自由打滾除蟲而必須倚賴除蟲劑的陷阱。合作廠商中除了一家因為土地原本遭DDT汙染被檢出之外,其他的簽約雞農都全身而退。

從有機到無毒化妝品

把HANSALIM推向韓國第一有機品牌的原因,不光只是有機食品,因為他們近年來的活動已經擴大到有機範疇之外。2016年報上,展現出HANSALIM在環保、慈善以及社會責任上的用心。例如,他們投身反核運動,並開始進軍無毒化妝品市場,並從這個新事業收益中固定提撥2%作為「快樂基金」,用來幫助弱勢團體。此外,他們也走向海外,不論是尼泊爾大地震賑災、或是第三國家有機農業的發展,都慷慨贊助。

有機農推廣並不容易,但是HANSALIM仍舊吸引了55萬個家庭會員,並在全韓擁有超過200家直營店,並以每天約200個新會員的速度持續成長中。

誰說有機就一定難生存?沒有財團金援的HANSALIM,走進社會角落,在環保運動的戰場上支援,建立了信任,正義與公益的形象,讓一家小米店也能實現不平凡的大夢想。

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